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随着越来越多的年轻父母追求科学育儿,学前亲子消费市场“蛋糕”快速做大,成为新的消费增长点。

占家庭支出“大头”

学前亲子消费用户黏性高,购物和消费群体不同,科技感强

“自从有了孩子,家庭开销就大了不少。”家住北京市东城区的马欣有一个4岁的女儿,每个月花的钱几乎占夫妻俩工资的一半,“除了基本的吃穿花销,还得给她买绘本、玩具,陪她看动画片、上早教班。”

这些年,学前亲子消费支出在家庭总支出中的占比持续增加。天猫发布的报告显示,95后新手父母在学前亲子消费上投入逐年升高,近3年在天猫上人均消费年复合增长率高达61%。

学前亲子消费市场的“蛋糕”在做大,结构也在发生变化。随着越来越多的年轻父母讲究科学育儿,育儿投入的重心逐渐从吃、穿等日常生活领域转向教育、娱乐等领域。天猫在报告中还提到,家长投入教育消费的时间点越来越提前,教育低龄化趋势明显,早教类玩具书、益智类玩具销售高速增长。学前亲子消费这一细分市场正迅速成为儿童教育类市场的新增长点。

“学前亲子消费市场有以下几个特点:用户黏性高、购买群体和消费群体不同、科技感强。”清华大学心理系博士蔡浏阳说,现在的家庭更青睐跟随影视文学、游戏动漫等选择玩具等产品,孩子在选择产品时有明确偏好和一定话语权,例如孩子喜欢某个动画人物,就会强烈要求家长购买相关产品。而且孩子的喜好易受同龄人影响,从众心理强,因此越是热门产品越容易获得更多人的青睐。

购买群体和消费群体不同。爱奇艺儿童事业部总经理肖风说,儿童产业的“代位消费”特征明显,孩子享受产品,父母掏钱埋单。因此亲子商品或服务需要同时考虑到家长和儿童两大群体,既要注重娱乐性、趣味性,也要考虑教育意义和健康安全。

科技感强,与技术创新紧密相连。蔡浏阳说,学前亲子消费本身强调沉浸式、交互式体验,儿童对新鲜事物又很容易接受,玩得转VR、无人机、编程等高科技产品。随着人工智能等技术迎来新突破,未来可能有更多智能设备、智能玩具出现,市场发展潜力巨大。

线上渠道成热门

注重寓教于乐,未来线上线下将进一步融合

“在我看来,学前亲子消费的关键词就是寓教于乐,让孩子边玩边学,家长也能参与其中。”家有二宝的上海全职妈妈陈彤彤说。

近年来,将教育和娱乐有机结合的儿童影音产品表现不俗。其中,动画片等视频产品生动有趣,深受儿童喜爱。瞄准这一机遇,国内视频平台爱奇艺、腾讯视频和优酷分别推出面向儿童用户的品牌“爱奇艺奇巴布”“小企鹅乐园”和“小小优酷”,并打造相关消费产品。

考虑到孩子的生长发育特点,越来越多的音频类节目受到家长青睐,与此相配套的产品销售也被带旺。比起动画片,“凯叔讲故事”“宝宝巴士儿歌”等音频不费眼睛,而且可以在夜间哄睡、自驾出游等多个场景使用。有儿童模式、能语音控制的智能音箱作为播放载体,销量也水涨船高。过去3年,这一类产品在天猫上销量增长了121%,成绩亮眼。

“寓教于乐”的亲子产品代表,当数早教班。艾媒咨询发布的报告显示,2018年中国0—6岁婴幼儿超1亿人,早教机构报名人数逐年攀升。金宝贝、美吉姆等早教中心遍布多个城市。美吉姆2019年年报显示其营业收入约为6.3亿元,同比增长137.35%。

比起随时随地可获取的影音产品,早教班对线下门店的依赖性更强。一般而言,学前亲子消费的渠道分为线上和线下,二者各有千秋。线上渠道成本较低,能突破地域上的局限,接触更多用户群体;线下渠道强调面对面互动和场景式教学,更注重用户体验。

新冠肺炎疫情对线下市场冲击不小,多家相关企业开始通过“短视频+直播”等新方式开辟业务通道。疫情防控期间,爱奇艺奇巴布APP开设了集学习与娱乐于一体的“线上幼儿园”,爱奇艺儿童活跃用户数增长近一倍。此前一直以线下门店经营为主的美吉姆,也在今年1月底正式推出了线上课程。美吉姆常务副总经理徐小强认为,线上渠道能提供更多机会。“美吉姆2019年服务过的活跃用户有40万,但线上平台从1月份上线至今,注册用户已接近100万,而且其中绝大多数并不是既有会员,说明线上平台的触达范围和覆盖人群远远高于线下。”

长远来看,学前亲子消费的线上、线下渠道将进一步融合。“未来,爱奇艺将立足产业布局,以儿童动画内容为中心,衍生出休闲游戏、玩具消费、出版、线下乐园等,发展线上、线下全产业链。”肖风说。

市场监管须跟上

鼓励行业创新的同时要加强行业自律与市场监管

学前亲子消费的市场潜力很大,市场是否成熟健全成为家长关注的焦点。“说实话,为孩子花钱我不心疼,但更希望物有所值。”陈彤彤说。

马欣说:“我女儿爱看的动画片就那么几个,光‘熊出没’系列的电影我就陪她看了好几回,感觉优质儿童作品还是不多。”蔡浏阳表示,低幼龄儿童的知识面有限,对商品的要求往往是样式花哨但类型单一,这也导致市场内驱创新力不足。未来,相关企业还需进一步鼓励创新。

此外,学前亲子消费还存在产品质量良莠不齐、市场监管不到位的问题。陈彤彤说,她在亲子论坛里看到一些家长表达担忧,有的认为早教班价位虚高,有的说玩具存在安全隐患,有的发现儿童视频里出现了不适宜观看的内容。蔡浏阳说,学前亲子消费市场有其特殊性,相关部门须加强监管,做好从业人员资质培训和市场准入资格规范。行业也应做好自查自纠。

专家提醒家长,监管固然重要,但家长自己也得多方了解育儿信息,学会甄别产品。

“父母要认识到,再好的亲子产品,也替代不了父母的陪伴。不能过于依赖亲子产品,觉得把孩子放在早教班就万事大吉;也不能盲目从众,听说别的家长买了什么东西、报了什么班就马上照做。”蔡浏阳说,“每个孩子都是独一无二的,家长平时要注意多观察、了解孩子,有针对性地消费。育儿投入不仅仅是金钱,更多的应该是时间、精力和感情。‘亲子’的关键,在于‘亲’和‘子’的互动。父母和子女共度美好时光、共同成长进步,才是亲子陪伴的真谛。”

本报记者 赵贝佳