网络视频业是由影视资源制作者和发布者、网络视频运营商、网络视频受众、广告代理商及其利益相关者构成的价值链集合。网络视频运营商及各类视频网站的涌现是网络视频业兴起的重要标志。网络视频运营商是网络视频业最重要的组成部分，是指具有ICP和ISP资质、通过网站或客户端软件为用户提供网络视频服务的互联网运营商。它又大致分为六类：视频分享类网站（如优酷网、土豆网等），视频搜索类网站（如迅雷、BT中国联盟等），P2P流媒体类网站（如PPlive、PPstream、迅雷看看等），非分享视频点播类网站（如激动网、普乐网等），传统门户类平台运营商（如搜狐的视频频道等），电视媒体类平台运营商（如CNTV、凤凰网的电视频道等）。

    中国网络视频业主体关系图

    这些主体之间的关系是错综复杂的，既有合作，又有利害冲突。但在这个行业发展初期，市场范围比较狭小，盈利空间相对不足，行业前景尚不明朗，投资风险比较高。在这种情况下，行业内部的竞争并不激烈。对网络视频运营商构成威胁的则是企业自身运营成本的控制。如果企业运营成本较高，那么网络视频业的多数企业就会因为盈亏无法平衡而难以生存下去。幸运的是网络视频业的多数运营商（主要指视频分享类网站、视频搜索类网站和P2P流媒体类网站）在其成长初期可以低成本、甚至无成本地获取影视资源，并能利用“避风港原则” 来逃避法律惩罚。这无疑有助于他们集中有限的财力加大技术研发和市场推广投入，进而为其发展赢得了时间和空间。到2007—2008年，中国网络视频业已经初具规模，技术条件已经趋于成熟，呈现出良好的市场前景。在竞争格局上，优酷和土豆、迅雷和BT中国联盟、PPlive和PPstream分别成为视频分享类网站、视频搜索类网站、P2P流媒体类网站的寡头。这些行业寡头崛起之迅猛，与低成本运作所创造的高利润空间密切相关的。但低成本运作是以侵权盗版为手段的。这又成为制约网络视频业发展的阿基里斯之踵。

    2009年9月由激动网、优朋普乐、搜狐视频和华夏视联四家国内新媒体版权拥有和发行方代表共同发起、联合110家互联网视频版权权利方创建了“中国网络视频反盗版联盟”，向优酷、土豆等视频分享类网站发起赔付金额上亿的盗版侵权起诉。与此同时，由中央电视台旗下央视网、凤凰卫视旗下凤凰网、SMG旗下东方宽频、湖南广电旗下金鹰网也组成了“视频新媒体版权保护联盟”，正式向网络视频业的盗版行为宣战。网络视频业的大搏杀之所以在这个时候发生，有以下原因：（一）网络视频业已经具有一定规模，网络视频用户的数量、比例以及相应的盈利空间都十分可观；（二）网络视频技术能够保证流畅清晰的观赏，可以满足多数网民对流畅度和清晰度的要求，互联网发展已经由文本时代进入到视频时代。（三）网络视频业的寡头竞争格局已具雏形，行业寡头在确定垄断优势之后正处于转型的骑墙观望之势。比如：2008年土豆网推出了以高清、正版为特色的黑豆频道；与此同时，优酷网推出“合计划”，为各种影视娱乐公司及娱乐明星开通了视频官网，签署了一万多家电视剧制作单位为联盟成员。但这种转型并不彻底，侵权盗版现象仍广泛存在着。如果以正版对抗盗版，最终博弈结果只能是盗版驱正版。基于以上三点，搜狐视频、CCTV等以打击盗版突破口，谋求从网络视频业中分一杯羹。通过反击盗版，就可以将优酷网、土豆网等视频分享类网站寡头在成本上拉到同一条起跑线上。

    2009年另一个更为轰动的事件是广电总局查处关闭了大多数违规视听节目服务网站。其实2007年底广电总局和信息产业部联合发布了《互联网视听节目服务管理规定》，并要求所有在互联网上提供视频服务的公司必须取得许可证。但相关网站始终观望或漠视，而主管部门也始终动口不动手。主管部门之所以选择2009年采取强制行动，可能是寻租的结果、也可能为其他事件（如电视剧《蜗居》在互联网上的传播）诱发。事实上，随着网络视频业规模扩大，其自由发展所带来的社会成本日益显现出来，比如盗版侵权、黄毒泛滥等。这是原因之一。还有一个重要原因是网络视频业几乎处于无政府主义状态，大量国外影视作品未经主管部门审核就流入国内；其中所蕴含的西方文化可能对中国主流文化构成冲击，进而对社会政治产生不良影响。通过对网络视频业的管制，政府主管部门将重新控制整个文化领域的意识形态传播，防范西方文化的侵入。

    在经历了2009年的激烈博弈之后，中国网络视频业发生了一些良性的变化：首先大多数视频搜索类网站都关闭了。像迅雷网也将发展重点转向迅雷看看。其次是优酷网、土豆网等视频分享类网站删除了涉嫌盗版的国内影视作品。与此同时，搜狐、新浪、网易、百度也凭借其主站的人气资源加入网络视频业的竞争行列；中央电视台（CCTV）凭借其版权优势推出了中国网络电视台（CNTV），与PPlive、PPstream等P2P流媒体类网站展开竞争。这些调整和发展将终结以侵权盗版为竞争手段的损人利己的零和博弈，并在合作共赢的基础上推动新的行业格局形成。然而，未来行业格局将会如何确定目前还是一个未知数，因为中国网络视频业仍然存在不少问题：

    （一）伴随着行业内外的权利博弈与格局调整，中国网络视频业进入了缓慢发展阶段。根据《中国互联网络发展状况统计报告（2010年1月）》显示，截至2009年底，网络视频用户规模达到2.4亿，较2008年底增长3844万，但使用率为62.6%，下降了5.1个百分点[1]。其中受冲击最大的视频分享类网站由鼎盛时期的300多家急剧收缩为20几个。这是一个值得关注的信号。这表明仅仅靠打击竞争对手是无助于行业发展的。网络视频业应把战略重点集中在发展技术和改进模式上，在行业的整体发展中谋取自身的利益扩张。但就目前的情况而言，行业内部对现有市场份额的零和博弈还将继续，因为新加入的竞争者需要一定的市场空间来立足。这就必须排挤掉部分原有的网络视频运营商，而凭借其门户网站的竞争优势也完全能够做到这一点。

    （二）搜狐、百度等大型门户网站的介入能否与原有的行业寡头抗衡，还有待观望。目前以搜狐为首的版权利益组织在法律诉讼方面主要针对国产影视作品的盗版行为。这意味着以搜狐视频为代表的新竞争者与优酷、土豆等行业寡头在国外影视剧的竞争上还不是在一条起跑线上。而且在国产影视剧方面，传统的电视媒体、电影院等也都各具优势。搜狐、百度、网易等大型网站的加入网络视频业，只是利用了现有的注意力资源，在带动新人气方面未必会有显著效果。而土豆网、优酷网等网络视频业的寡头凭借其先行优势和受众的行为惯性，有充分的实力与之抗衡。

    决定未来竞争成败的关键主要有两个方面：一是技术突破。网民对网络视频有两个基本的要求：流畅和高清。而这两个标准之间是此消彼长的关系。技术创新要求在保证流畅程度的同时提高清晰度。这是一项长期的研究课题，在短期内很难有大的突破。所以，面对激烈竞争的网络视频运营商把战略重点转向模式创新方面。二是模式创新。传统的网络视频分享网站主要采用YouTube模式。这种模式依赖互联网的共享精神，侧重短视频分享，体现草根的原创能力。但一方面网友的原创能力有限，作品质量参差不齐，另一方面由于缺乏有效的激励机制，网友上传视频的动力不足，形成奥尔森意义上的集体行动的困境，即多数人都不上传视频、而等着观看别人上传的作品。因此，很多视频分享网站开始向Hulu模式转型。Hulu是由美国国家广播环球公司（NBC Universal）和新闻集团（News Corp）2007年创建的视频网站。它与传统媒体公司合作开展正版长视频分享服务，受到众多品牌广告主的青睐，开业第一年即产生盈利。截止2010年1月Hulu的视频浏览量已达到2.3亿，独立访问人数达到450万。Hulu的成功给中国网络视频运营商提供了很好的范例。很多运营商采用一次性购买版权和广告收入分成两种方法与传统影视娱乐公司合作。而获得美国普罗维斯登5000万美元风险投资的百度奇艺网则从创建开始就完全定位于Hulu模式。

    三是2009年广电总局关闭一批违规视听节目服务网站之后，有的BT影视下载网站将服务器迁至国外继续开放，有的网站更换域名继续运作，有的网站在整顿过后又悄悄开张。技术的复杂性要求政府主管部门的打击盗版行动持之以恒，并且尽快完善相关法律法规。当然，法律上也存在一定复杂性。反盗版联盟目前主要对优酷等行业寡头展开诉讼。至今宣判的两起案件都是反盗版联盟一方胜诉，但最终认定的盗版数量及宣判的赔偿金额却与反盗版联盟最初的诉讼要求相去甚远。如果相关法规不能对侵权盗版进行更为严厉的处罚，使侵权盗版网站得不偿失，使拥有版权的网站得到保护，那么网络视频侵权盗版行为就得不到有效遏制，因为在这种制度环境中，最终博弈的均衡状态将是盗版视频网站淘汰正版视频网站。目前，中国网络视频业正围绕着以“红旗原则”代替“避风港原则”这一议题展开博弈。这一原则的主要内容是：即使网站上的一些内容不是由运营商自己上传的，但只要这些内容像红旗一样显而易见地属于盗版，那么运营商就应当主动予以删除，而不能因为没有收到版权人的通知而拒绝承担责任。如果“红旗原则”能取代“避风港原则”成为法律规定，无疑会加大打击盗版侵权的力度，中国网络视频业的未来格局也将发生积极的变化。