计划7月31日下午3点举办的“鸟巢8万座套冠名权”拍卖会却突发意外，原定一个小时的拍卖会被突然取消，拍卖方直接将冠名权交给了台湾水果大王黄一钟。这一举动瞬间引起巨大争议。后来，冠名活动干脆被叫停，8月8日当天，鸟巢座套上将不会出现广告。（8月1日《京华时报》）

拍卖冠名权我们早已司空见惯，在现代商业的运作模式下任何地方都可能成为广告作品的载具，鸟巢也是如此。拍卖本身本不足以吸引如此多的关注，只是其中一波三折颇似戏剧情节的过程让公众大有惊奇之感。大肆的宣传已出，拍卖却在最后时刻取消，索性直接将冠名权拱手送人。莫名惊诧未定，变数又起，争议一下子变换了对象，因为冠名最终还是取消了。

冠名取消，争议未止。自始至终关注此事的公众扮演的始终是进程消息的受众角色，而且接触的消息有限、含糊、善变，事实上运作方没有给以公众足够的尊重。或者可以直接定义为公关方面的失败。正是这样的失败推动了公众对于这一事件的不满，不仅知情权无从谈起，甚至明显感觉到受到欺骗。虽说如此，过多指责事件当事人对公众的漠然态度并没有价值，现存商业环境下，运作过程中对于民情考量的忽视是常态，这是不成熟商业发展阶段的必然标志。

需要投诸目光的不是事件中公众情感上的被忽视，而是运作程序上明显的缺失。如果说对于公众或者公关方面的不成熟有待完善，那么商业主体对于程序的违背则真正到了业余甚至随意的程度。冠名权的拍卖实际上是有一套设计秩序的，并不是自身自发秩序，因而遵守起来相对容易。

但反观鸟巢冠名事件，场地运营方与活动承办方事先没有协调一致，甚至没有基本的通气；计划之中的冠名权拍卖忽然变成了直接的赠送；后来干脆叫停。这一系列的过程显然违背了既定程序的要求，很明显事件的当事人都缺乏起码的程序尊重意识。直至最后，相关负责人面对采访才提到对方“违约”。只是想过没，如果从一开始就很好的按照既有沟通与交涉程序运作，何至于到最后时刻采取这种沸沸扬扬的方式终止对方的违约。程序设计的意义就在于规避风险使事件在合理的轨道上运作，现存一些的问题归结起来都可以认定为程序意识的缺乏。

成熟的商业形态下，维护程序理当成为社会的共识，更应该是运作者的信条。公众对某些商业的事件的强烈抵触情绪很大原因上是对其合理性存在质疑，不符合程序的操作难以具有使公众信服的能量。鸟巢冠名之所以变成闹剧是根植于不健康的商业土壤下的，程序意识大范围缺失，暗地操作、无视约定等等投机心理导致了市场经济现状的非理性情态。商业若祈望与民生和谐共存，运作者首先要学会尊重程序，最起码不能像鸟巢此次冠名如此业余。