【追溯】

　　商业策划让“光棍节”走出校园，打造出亿元消费市场

　　“光棍节”是怎么诞生的？

　　有各种各样的猜测和说法，流传较广的是：1993年，南京大学某寝室4名大四学生在“卧谈”(晚上聊天)时，想出了1月1日是“小光棍节”，1月11日和11月1日是“中光棍节”，而11月11日由于有4个“1”，所以是“大光棍节”。从此，“光棍节”逐渐发展成为大学里的趣味文化。

　　但“光棍节”走出校

　　一位最早策划“光棍购物节”的某购物网站高层管理人员告诉记者，这是在2009年，策划基本属于“灵光一现”——“光棍节要是还一个人去逛商场也太惨了吧”。于是，网购为都市单身男女们打造出了一个庞大的消费市场。

　　2009年11月11日，该网站联合27个品牌举行全天全店五折促销活动，仅半天诞生2家销售百万元店。而当时，在传统商场看来，“光棍节”的营销价值并不大，只是富有娱乐精神的网民们把这一概念的商业价值充分释放了。

　　2010年11月11日，同样是这个网站，创下单日9.36亿元的销售纪录——这个数字十分惊人，购物之都香港全城在旺季时的日零售总额也只有8.5亿元左右。这一天，该网站线上有181家店铺交易过百万元。

　　而今年，即将到来的购物井喷已经推动商家主动应对。某网上商城一家羽绒服旗舰店的负责人说，去年首次参加“光棍节”促销，由于准备仓促，订单爆棚，最后都不敢再接单，“但今年招聘了大批兼职人员。物流组去年是60人，今年人手翻倍；每个配货组原先一天只能处理800个订单，今年达到上万单。我们连‘光棍节’当天水果蛋糕、泡面等员工宵夜和点心都准备好了。”

　　只有促销还不够，商家还绞尽脑汁设计了许多活动。在今年的营销战中，很多商家的卖点是“脱离光棍”。记者在一家服装网站看到，该品牌首席形象礼仪顾问出面，为年轻人搭配20套约会装，并提供一段“光棍节”约会穿着的课程视频。

　　不管怎么说，“光棍节”愈来愈像购物节，甚至有人建议，干脆把11月11日设为世界网购日。

　　【分析】

　　“光棍节”的形成自然合理，是一场成功的“心理游戏”

　　鲜为人知的是，11月11日在韩国也是一个商业氛围浓郁的节日：“巧克力棒节”。据韩国媒体报道，这完全脱胎于商家的“无节造节”行为。据称，巧克力棒的制造商公司获利颇丰。

　　那么，一个节日如何能被凭空制造出来？

　　“简而言之，人们在特定时间做特定的事，并形成一种新风俗，就可称之为节日。”北京大学社会学系人类学教授高丙中说，文化学上有“认同文化”的概念，而节日是最有效的认同文化，是制造认同文化的熔炉、场所和社会机制。

　　在高丙中看来，“光棍节”的形成自然而合理，因为它迎合了不少单身青年想要约会、结婚、一起狂欢的想法，“这与都市‘剩男剩女’等现象有关”。而“光棍节”如此之“火”，很大程度上是市场形成的节日，“因为‘光棍节’在字面上就有新闻效应，符合年轻人标新立异的个性，同时也让保守人士关注，关注便是参与，而注意力便是一种市场。”

　　在复旦大学心理学系副主任吴国宏看来，“光棍节”更像一次商品营销，可称作一场成功的“心理游戏”。“行为主义心理学有种‘强化’概念，即人的一种反应或行为如受到额外奖励，以后再出现的可能性就会增加。而‘强化’又分为‘连续强化’和‘部分强化’，前者是指每次反应后都紧跟着奖赏，一旦奖赏消失，反应极易消退；后者的奖励不定期、不定额，却具有较强的抗消退性，就是现在商家普遍采用的逢年过节促销做法，对于消费从保守转为激进的效果很好。而且，节日血拼的心理原因还有从众心理。”

　　复旦大学管理学院市场营销系副教授何雁群也认为，“光棍节”的营销本质并不特别，“与十几年前开始推动的情人节消费有些类似，只是被节日刺激了消费、放大了基本需求。我相信部分参与者可能仅仅是因为好玩。”

　　相比传统的节日庆典，“光棍节”仍然缺少了某种独特的、有力的精神意义。“如清明踏青、中秋赏月、除夕守岁，人们在节日活动中亲近，感受生长的美、运动的美、圆满的美。这种对自然的审美转化为社会和人伦观念，成为以和气、团圆为价值的社会观。人们在平日忙于生计，而节日则为建立、维护社会关系提供机会。可以说，中华文明的人性之美，依托于节日习俗所蕴藏的契机。”高丙中说，看似热闹的“光棍节”，毕竟还只是特定人群的节日，参与度、关注度尚无法与全民性节日相比。