国产奶粉逆袭之路

    外资已经开始布局三四线市场

    “目前中国乳业质量是历史最高阶段。”中国奶业协会会长高鸿宾日前在中国首届婴幼儿奶粉创新发展论坛上透露，我国每年食药监系统用于检测的费用达4亿，一半用在医药，一半用在食品，而在食品中，1亿元是用于乳业的检测。在三聚氰胺事件过去9年之后，中国的婴幼儿奶粉行业迎来了史上最严奶粉新政，不过对于国产奶粉而言，逆袭之路依旧漫长，消费者对国产奶粉的信心依然有待恢复。

    国产奶粉逆袭不容易

    “众多国外品牌通过跨境购进入，竞争将更为激烈”

    一场中国奶粉行业“大洗牌”将拉开帷幕。目前有2000多个婴幼儿奶粉品牌，注册制实施后，将保留五六百个品牌，这也意味着，四分之三的婴幼儿奶粉品牌将消失。

    国家食品药品监督管理总局副局长孙梅君12月1日表示，截至11月30日，已有719个婴幼儿配方乳粉产品配方获批，食药监总局力争年底完成约900个配方审批，保证市场供应充足。在已经获批的产品中，国产奶粉占了七成，这也被视为国产奶粉发展的先机。已经率先拿到入围门票的乳企都在摩拳擦掌，加强与渠道商的沟通，以期抢占市场先机。

    在乳业专家宋亮看来，注册制能够起到最积极的作用体现在提高市场准入门槛，减少市场恶性竞争，“品牌方面的恶性价格竞争将减少。”而公布的首批名单中以国产奶粉品牌为主，则体现出政府对国产奶粉的扶持，“政府部分希望通过配方注册制恢复对国产奶粉的信心。”

    不过，国产奶粉品牌并非奶粉注册制的最大受益者，宋亮指出，规范了市场竞争环境之后，对进口品牌更加有利，在三四线城市市场，大量的小品牌被踢出去后，进口奶粉的市场空间进一步加大。

    “注册制的审批过于宽松”，乳业专家宋亮对北京晨报记者表示，配方注册制确实给企业带来了极大的成本，但目前看来并没有带来太大的效果。宋亮指出，由于跨境购的监管没有跟上，使得众多国外品牌可以通过跨境购进入中国市场。大量过剩产能如何消化、恢复消费者信心还需要一定时间，市场竞争将更为激烈，这也使得国产奶粉未来三年的处境不容乐观，“2018年到2020年预计是国产婴幼儿奶粉的低谷期。”

    在乳业专家王丁棉看来，未来三年会出现“大鱼吃小鱼”的局面，一部分企业会因为不堪激烈的市场竞争而倒闭。“通过配方注册制来减少一批品牌，然后再通过市场竞争减少一部分品牌”。

    外资抢占三四线市场

    一些中小品牌退出后，大品牌将在这些市场展开激烈争夺

    由于新政对三四线及以下城市市场的影响比较大，一些中小品牌退出市场后，大品牌将在这些市场展开激烈的争夺。

    美国惠氏营养品日前宣布，将旗下SMA珍蕴婴幼儿配方奶粉引入中国市场。惠氏大中华区新业务副总裁鲁俊翔表示，该子品牌是惠氏引入中国的第三个子品牌，主要销售渠道是三四线城市。“我们希望未来三年SMA珍蕴能在三四线市场获得5%左右的份额，折算一下，接近50亿元左右。”鲁俊翔指出。

    惠氏并不是第一个瞄准三四线城市的外资奶粉企业。美赞臣新任大中华区总裁睿恩达表示，“美赞臣将采取更积极的市场策略，包括进一步发力商超、母婴、互联网等全渠道，同时将产品下沉到3线至5线城市抢占市场。”

    成功通过奶粉配方注册留在市场上的企业并不意味着一劳永逸。美素佳儿母公司荷兰皇家菲仕兰高级副总裁杨国超表示，新政后，留在市场上的品牌都具有一定的实力，但实际上每个留下来的奶粉企业都将面临更激烈的竞争，“只有在各个层面不断自我提升，才能继续获得市场的认可，否则仍然有被淘汰的可能”。

    跨境购成注册制最大短板

    “如果跨境购不能有效规范，注册制效果将大打折扣”

    在奶粉配方注册制落地时间日益临近之际，政策进行了微调。

    日前，国家质检总局和国家食药监总局联合发布公告，规定“境外生产企业2018年1月1日前生产的婴幼儿配方乳粉，可进口并销售至保质期结束”。这意味着，2018年1月1日之前未获得配方注册的进口奶粉销售时间得以延长。乳业专家王丁棉指出，延长未注册进口奶粉销售时间是为了更平稳地度过过渡期，“奶粉市场库存量仍然很大，延长销售时间是为了让企业更多时间消化库存，防止一些奶粉企业迫于压力采取不正当的销售手段，如篡改生产日期、低价甩卖等。”

    此前，中国的跨境电商零售进口监管过渡期政策已延长至2018年底，业内人士指出，对跨境购的监管空白是婴幼儿奶粉配方注册制实施的最大短板。

    宋亮指出，配方注册制对国产奶粉的提振作用其实没有想象中的大，最大的隐患来自电商跨境购。2015年以来，跨境购电商中的婴幼儿奶粉销售额急剧攀升，每年增速超50%。2016年，国内婴幼儿奶粉出厂价统计的销售额为850亿元，其中跨境电商的销售额达到了150亿元，而2015年跨境电商的销售额仅为100亿元。宋亮指出，如果跨境购不能够有效规范，按照线下要求同步进行配方注册，那么奶粉配方注册制的效果会大打折扣，大批没有通过的配方品牌会通过跨境购进入中国市场。“这对国内企业非常不公平，这些企业付出的代价都将付之东流，不排除个别大型企业破产倒闭的危险。”

    羊奶粉、有机奶粉成防御产品

    “有机奶粉价格比较高，渠道销售动力很大。”

    面对新的市场格局，国内外奶粉企业都在布局羊奶粉和有机奶粉，以期获得更大的市场话语权。

    澳大利亚产能第二大的奶粉企业维爱佳日前高调宣布进军有机奶粉市场。在此之前，惠氏、雅培、飞鹤、圣元、合生元等国内外大型奶粉企业已经先后推出有机婴幼儿配方奶粉品牌。后入局者则试图通过差异化竞争，在有机奶粉市场上立足脚跟。截至目前，惠氏、雅培、飞鹤等推出的都是有机婴幼儿配方牛奶粉，而维爱佳打算在有机婴幼儿配方羊奶粉上投入更多精力。维爱佳中国区负责人戴学东对北京晨报记者表示，第一批维爱佳有机成人牛奶粉已经上柜销售，不久后，维爱佳有机婴幼儿配方羊奶粉也将登陆中国。而在健合集团2017零售伙伴年会上，合生元有机婴幼儿奶粉Healthy Times公布3年增长计划，其中2018年的销售额将达到4亿元。

    “有机奶粉价格比较高，渠道利润有保障，渠道销售的动力很大。”乳业专家宋亮指出，随着奶粉价格的下行，高端奶粉和低端奶粉差距缩小，为了减少渠道商的矛盾和维持高利润，奶粉生产商都在力推有机奶粉和羊奶粉。“当市场陷入价格战，有机奶粉成了市场防御性产品。”据AC尼尔森对全球16个市场的调查，有机奶粉的市场销量增长率达20%，非有机奶粉则下降5%。

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