以下是《中国新闻周刊》2025年1月对王宁的专访：

王宁：向上生长

本刊记者/杨智杰

不出所料，泡泡玛特创始人王宁的办公室里，摆满了潮流玩具。门边摆放着设计师王信明送给他的第一个MOLLY（潮玩IP）；旁边的桌子上，有王宁从世界各地买到的“心头好”，另一边的展示柜上，整齐摆放着几排泡泡玛特经典系列。

王宁从柜子里找出了复古的物件：20世纪末生产的Sony随身听，几盘周杰伦出道早期的磁带。王宁按下播放键，磁带发出“咔咔”转动声，二十多年前的流行音乐从耳机中流淌出来，“瞬间你像是又回到了校园，能感受到时间流逝”。

“感受”，或者说情感的共鸣，在王宁看来非常重要。在讨论泡泡玛特的IP、门店和潮玩时，他多次强调“感受”，这也是泡泡玛特IP与用户建立联系的关键纽带。

2024年，泡泡玛特无疑是国内最受瞩目的零售品牌之一。前三季度，泡泡玛特的海外收入同比增长了4.4倍，股价年内飙升了340％，被一些媒体称为“今年二级市场最惊人的消费故事”。同年7月，37岁的王宁首次入选福布斯中国CEO榜单，并登上封面，成为该榜单历史上最年轻的白手起家创始人。

看上去无用的潮流玩具，为何会激发如此强大的消费市场？过去几年，泡泡玛特的商业模式被无数人研究。创始人王宁始终保持低调，但他的性格却塑造了如今的泡泡玛特。理解王宁，或许能从一个新的视角洞察泡泡玛特。

“感性的人，做了感性的事”

创立泡泡玛特14年，王宁依然保持逛街和巡店的习惯。他走路很快，不是买东西，而是想观察商场、消费者的状态，看看年轻人喜欢什么。最“特种兵”的一次，是在2023年夏天，他和几个同事自驾3000多公里，4天去了河北、山东11个有泡泡玛特门店的城市。

不是每个商铺都要进去，但在商场逛一圈，大部分门店都能过一遍。他更多是在感受门店的“气场”。

王宁有近乎直觉的感受捕捉能力。如今泡泡玛特的门店设计已经很成熟，他在巡店时，还是会发现别人忽略的细节。他曾走进一家门店，立刻感觉灯光色调不对，“整体氛围是柔和的，但灯光太白了”。他当即要求门店下个月换暖光灯。2024年7月，泡泡玛特在韩国开设了首家K-POP主题店，店内有许多打卡元素，一切都很到位，这时，他听出了音响有杂音。旗舰店投入高，有人可能认为音响可以凑合。王宁觉得不够，每个细节，都可能会影响顾客与产品的情感连接。

2010年，王宁在北京中关村欧美汇地下一层创办了泡泡玛特。起初，它只是一家潮流杂货店。2016年，泡泡玛特谈下了MOLLY的IP授权，开始“减宽加深”，聚焦潮玩——与艺术家签约，获得IP授权，搭建生产供应链，在门店售卖商品。当沉淀出更多“MOLLY”后，泡泡玛特转型为IP运营企业。

当时，国内正经历移动互联网、电商、人工智能、硬科技等一波接一波的创业热潮。做线下零售，常常被认为“不性感”、不时髦。更多投资人则表示，看不懂泡泡玛特。2016年，王宁曾向投资人解释，泡泡玛特“要把玩具卖给大人”。对方拒绝投资，“大人买什么玩具，这相当于把洗发水卖给光头”。

2016年以来，MOLLY爆火，有人认为靠的是抽盲盒。但在王宁看来，盲盒只是一种玩法。重要的是，他们使原来小众、高单价、非工业化体系的潮玩，变成了让很多人能轻易买到的产品，进一步挖掘了更真实的情感需求：年轻人对惊喜、快乐以及自我表达的需要，泡泡玛特给这些需求提供了一个窗口。

当时不少创业者拥有理科背景，理性至上。学广告出身的王宁，是个感性的人。这一特质，使他在国内创业者中显得独特。他读大一的时候很喜欢一个广告语，至今还能脱口而出：人生就是一场旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的风景和看风景的心情。

对王宁来说，风景和心情很重要，“特别是心情”。他和朋友在不同的城市郊区骑行爬山坡，爬坡很枯燥，累到极致，但他迷恋冲下坡时速度带来的自由。他喜欢去有人的地方跑步，尤其是深夜10点后，总能撞见一些平时看不到的生活碎片。有一次，他曾跑过一条河边，看到桥上有人扶着共享单车发呆，车上放着两袋行李，四周空无一人，“我很想知道他经历了什么”。

潮玩IP同样如此，它们像是容器，接纳着来自不同人的情感投射。王宁在接受《中国新闻周刊》采访时提到，最火爆的IP之一MOLLY，是一个面无表情的小女孩形象，能包容一个人的喜怒哀乐；如今泡泡玛特的IP更多样化，一些IP展现出强烈的情绪，比如小野，它吸引着那些与它有着相同孤独感受的人。“我是一个感性的人，做了一个感性的事，运气好，做成了。”

实际上，这一模式并不陌生。玲娜贝儿是迪士尼近年来风靡中国的IP，主要粉丝群体就不是儿童。玲娜贝儿的人设是一只狐狸，可爱自由，爱憎分明，对不尊重它的男性游客拔剑抗议。不同的女性在它身上看到了自己，找到了共鸣，愿意为之买单。

王宁能快速共情这种情感需求。泡泡玛特的首席运营官司德喜欢哈利·波特，王宁曾组织团队去了环球影城，当天晚上，司德接到王宁的电话，王宁说：“我不是哈利·波特的粉丝，但去了以后热泪盈眶。”司德说：“他能感受到我们在那里的感受，也一天比一天更相信IP的力量。”

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