纯“直营”模式为何被抛弃？

目前，国内新能源汽车行业除了特斯拉、理想和蔚来等少数汽车品牌外，绝大多数品牌都已经从过去的纯“直营”销售模式转为“直营+代理”模式，其中特斯拉只在售前环节坚持“直营”，其售后维修（主要是钣金、喷漆）已经授权给独立的第三方运营；蔚来品牌虽然直营的，但旗下新品牌乐道汽车据说也会引入经销商。

“直营”为何突然不香了？其实，也不是完全不香了，而是市场环境改变了。

汽车行业的“直营”模式发源于特斯拉。2013年，特斯拉在中国的第一家体验中心在北京侨福芳草地开业，这种在人流量密集的购物中心铺设线下体验中心、线上下单的销售模式，由于能快速触达核心消费人群、提升品牌形象，很快就被后起的中国造车新势力企业借鉴，成为新能源车行业主流的销售模式。

相比传统经销商，直营体验店好处明显，比如人员和店铺都是自己的，在为用户提供服务的过程中，能直接了解到用户的需求，从而进行正向改进。而且线上下单、价格透明，购车者获得的购车体验也非常不错。按照马斯克的说法，直营模式可以最有效地保证客户享受到优秀的产品和服务。

然而，直营的缺点也很明显。由于位置大多选在商场和核心商圈周围，所以体验店的运营成本都相当高。某新能源品牌电动车的体验店店长陈超（化名）介绍，以他所在的城东某商场为例，200多平方米的展厅，光店面月租金就要15万元左右，加上商场管理费、停车费、电费、人员开支，每个月的运营成本大约要25万元，而每个月的销量平均也就20多台车，行情差的时候甚至只有个位数，“目前为止，基本都是亏损的，幸好企业有实力，还能承担这笔开销，但是长远下去，肯定不可持续。”

2022年年底，北京媒体报道，特斯拉北京侨福芳草地门店正式关闭，原因据说就是原店铺租金太高，所以特斯拉没有续约。

对于车企而言，商超直营体验店是一个非常重资产的投入，在品牌初期阶段确实有助于迅速打开知名度，但等到品牌知名度积累到一定阶段，这种重投入就显得力不从心，而且由于资金压力会限制品牌销售网络的覆盖范围，对于品牌的后续发展反而会带来掣肘。尤其是最近两年国内新能源汽车行业日益内卷，价格倒挂导致卖车都是亏损的，只有极少数车企能够盈利，所以“直营”模式成为改革对象。

另一方面，随着新能源汽车的渗透率持续攀升，三四线市场势必成为未来的竞争焦点，这些市场数量更多，范围更大，如果还是依靠厂家直营模式，资金成本也相当庞大。

因此，如果将部分直营店转给经销商，以“直营+代理”的混合渠道模式经营，车企就可以轻装上阵，迅速降低运营成本，又能快速扩大网点规模，可谓一举多得。

不过，有业内人士指出，代理模式也存在弊端。比如国内某传统车企就是前车之鉴，该品牌的新能源车虽然也采用代理模式，但由于销量压力，代理经销商之间存在严重内卷，为了抢夺用户，互相压低价格，导致终端优惠越来越大，“虽然都是APP下单，看似价格统一，但消费者最后支付尾款时会以活动形式将优惠金额返给用户，官方App只是走个形式而已。”

“纯直营无法长久，‘直营+代理’也不能保证两种渠道之间不会产生矛盾，到底哪种方式好，现在谁也不知道，所以现在都在试。”某新势力品牌的一位内部人士说。

• 上一页
• 1
• 2
• 3
• 全文阅读