今天凌晨，“天猫1111购物狂欢节”亮出成绩单：昨天天猫加上淘宝，仅在支付宝上的单日销售总额就达到191亿元，是去年的3倍多。而今年“十一”黄金周8天，上海395家大中型商业企业5000多家网点的总营业收入也只有64.3亿元，仅为天猫“光棍节”一天交易额的1/3。

    今天开始，中国的天猫“光棍节”一举超越美国“网购星期一”(即每年感恩节后的第一个星期一，一直排在全球网购单日交易额的榜

    外斗 效法传统促销再挖墙脚

    早在2009年，天猫(当时还叫“淘宝商城”)开始在11月11日办“光棍节”促销，当天的交易总额为5000多万元，参加的商家不过27家，且只有杰克琼斯一家的单店单日销售额超过500万元。到昨天，这个人造网购节已升级到有1万商家参与、销售总额达191亿元，让杰克琼斯、骆驼服饰、全友家居等三家线下名牌，在天猫旗舰店都创下单日销售额破亿元的纪录。

    这其中，从传统零售“偷学”来的一波又一波促销功不可没，包括凭优惠券打头炮，用抢红包升人气，拿预售稳住买家，以5折封顶包邮拉住大众等。

    当然，“偷师”太彻底也难免“学坏”——有不少抢货族昨天就在微博上抱怨说，优惠券要单店买满多少才能用，全场5折其实应该叫全场部分5折，“充值支付宝抢红包”原来有300元的起步价，消费抽奖原来一天最多只能抽三次，多买不算……“光棍节”的促销规矩忒多，竟然也像线下一样想用足不容易。

    实际上，目前效仿传统零售促销法的电商并非天猫一家。据中国电子商务研究中心对409家网购商城所做的2012年“双十一”调查显示：约77.5%的商城明确表示，在“光棍节”要推促销，除了“包邮”“秒杀”最具鲜明的网购特征，“抢红包”“返现”等传统促销招数也被频频使出。阿里巴巴集团董事局主席马云表示，“1111购物狂欢节并非所谓的电商大战，而是新的商业模式大战传统商业模式！”

    内斗 电商间合纵连横各有壁垒

    你有大牌全场5折，我有图书0元购，他有小家电0元送……尽管从总量上，看天猫还是“光棍节”盘面最大的，但今年随着苏宁易购、京东商城、当当网、1号店、凡客诚品等多家电商的同时提前开促，“双十一”已成为一种行业集体行为和商业现象。

    来自第三方比价导购网站51比购网的数据显示：从11月1日到11日，全网降价商品总数为3.85万个。降价前三名依次是：服饰箱包占降价总量的71%，其中降价比重最大的电商前两位是京东商城和当当；家居日用降价占23%，降价商品数最高的分别是1号店、当当、易迅；数码产品降价占6%，排前两位的是当当和易迅。从实际战绩看，苏宁易购从11月9日到11月11日3天的总订单量有295.6万单，超过原计划的同比增长20倍的目标，创下苏宁易购上线以来单日销售的历史新纪录。而以“三赔”方案炮打京东的易迅，“光棍节”的单日销售额也同比增长了近10倍。

    另外，一些独立电商平台还首次尝试借力天猫，连带赢得“光棍节”的暴涨人气。像10月底才在天猫上开出旗舰店的当当，试运营仅13天日销售额就突破1000万元。

    但是，“口号打得响不如实际比价硬！”网购达人“飞鱼”告诉记者，由于各大电商平台的各自促销五花八门，一环套一环的优惠，让消费者想找同一件商品比价很难，更希望明明白白地直降。可有调查显示，对商家而言，直降不利于绑定用户的二次消费，所以在这次“光棍节”的电商集体大促中，直降仅占33.5%。