家电行业发展10年之变——

高端家电高在哪

过去10年,是我国社会消费能力不断提升的10年。从技术迭代到品质升级,从小众品牌到大众消费,以质量树品牌,以技术谋发展的中国家电行业获得了长足的发展,也取得了翻天覆地的变化——

过去10年,是我国社会消费能力不断提升的10年。世界上最大规模的中等收入群体,支撑了家电市场的蓬勃发展,让高端化热潮席卷整个家电业。10年间,我国高端家电消费发生了哪些变化?

品质消费成就高端家电

日前,由中国家用电器协会指导、红顶奖组委会主办的“第10届中国高端家电趋势发布暨红顶奖颁奖盛典”在北京举行,以10年为跨度,审视高端家电消费之变。

中怡康线下零售监测数据显示,以2016年前9个月和2018年前9个月对比可以发现,6841元以上冰箱零售量市场份额从8.3%提升至13.7%;4563元以上洗衣机市场份额从10.0%提升至17.2%;3800元以上热水器市场份额从10.1%提升至17.3%;4867元以上吸油烟机市场份额从12.4%提升至19.2%;7090元以上电烤箱市场份额从3.6%提升至7.0%;2999元以上吸尘器市场份额从7.6%提升至23.7%;1599元以上料理机市场份额从7.4%提升至21.5%。

“高端家电市场份额上升只是品质生活消费趋势在家电领域的表现之一。过去十年间,高端家电市场供给和消费情况都发生了巨大的变化。”红顶奖组委会负责人吕盛华表示,红顶奖组委会每年都会发布高端家电产品消费者调查报告,红顶奖不断发展的十年也是高端家电市场不断变化的10年。

第一届红顶奖发布的调查报告显示,消费者购买高端家电的主要动机,依据重要性排序依次为更新换代需求、新居装修、结婚用途;红顶奖组委会发布的《2018中国高端家电产品消费者调查报告》(以下简称《调查》)显示,消费者购买高端家电的主要原因是提升生活品质、更新换代需求、新居装修、追求身份认同、结婚用途,其中有69%的消费者是为了提升生活品质。

10年前,消费者心目中高端家电应该具备的属性前5项依次为:节能环保、技术含量高、品牌知名度高、外观时尚、个性化设计;《调查》显示,目前消费者心目中高端家电属性前5项依次为:产品质量精良、技术含量高、品牌知名度高、外观时尚、节能环保。除以上变化外,智能化因素在消费者心目中的影响力也在逐年提升。

10年前,消费者购买高端家电的渠道,依据重要性排序依次为家电连锁大卖场、品牌专卖店、大型百货商场、网上购买;《调查》显示,目前高端家电购买渠道依次为家电连锁大卖场、网上购买、品牌专卖店、大型百货商场。其中,选择网上购买高端家电的群体比例已由当时的5.7%升至目前的28%。

吕盛华表示,除了消费动机、产品属性和渠道选择方面的变化,品类扩张、产品结构升级以及高端家电品牌变化也是过去十年间家电市场发展的重要内容。

在产品品类方面,电视机、冰箱、空调、洗衣机等传统大家电仍然是消费者计划购买较多的高端品类。不过,随着人们生活需求的多样化和消费水平的提升,净水机、吸尘器、洗碗机、电蒸箱、电烤箱、干衣机等一批新兴品类,正成为越来越多高端家电消费者提高生活品质的重要选择。

在产品结构方面,对开门、三门冰箱市场销量占比已由2009年的4.5%和16.3%,分别提升至2018年的17%和27%;十年前滚筒洗衣机的主流容量段是5.1公斤至5.5公斤,目前8公斤至10公斤产品已成为主力机型;10年间变频空调市场销量占比已由17%左右提升至70%以上;2009年市场上的电饭煲基本都是电热盘加热,现在IH电磁加热电饭煲销量占比已达到36%;2009年彩电业刚完成液晶对CRT的历史性超越,到2018年液晶电视销量占比已达到99%以上,而且OLED电视和8K电视也开始崭露头角。

在品牌方面,10年前外资家电品牌多以“高冷”风格示人,如今以博世、松下、三星、西门子、惠而浦等为代表的外资品牌,早已实现在中国的本土化研发、设计、制造、营销和服务,并不断推动高端家电产品体验升级。10年前,国产高端家电品牌乏善可陈,如今以卡萨帝、比佛利、方太、老板等为代表的国产高端家电品牌,已凭借出色的设计、科技、品质获得了市场的广泛认可。此外,海尔先后并购新西兰斐雪派克、美国GE家电,美的并购东芝白电并与德国AEG达成战略合作,不断为高端家电市场注入“活水”。

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