定价权已让渡给场景和消费者。跑者觉得阿迪达斯那双冠军同款跑鞋值4000元，因为它能帮助自己跑出个人最佳纪录；通勤者觉得昂跑值2000元，因为它舒适且审美在线。但当他们看到一双功能“全能”却场景模糊、上市数月后就会打五折的耐克跑鞋，只会觉得原价不值。恶性循环由此形成：品牌价值模糊导致无法支撑溢价，卖不动所以打折，打折进一步拉低品牌价值，消费者更不愿为正价买单。

耐克在中国的故事远未结束。75亿美元的大中华区营收，意味着它依然是这个市场最大的运动品牌之一。但维持规模与恢复增长是两回事。

耐克的核心竞争力从来不是产品本身，而是它为消费者编织的“英雄梦”。“Just Do It”代表的是一种信念：穿上耐克，你就是故事的主角。这种将体育精神凝结为情感符号的能力至今无人能及。但问题是，今天的中国消费者正在重新定义“体育精神”。运动不再是竞技场的专属，它融入了日常生活——清晨的公园跑圈、周末的郊野徒步、下班后的普拉提课程。运动的意义从“战胜对手”变成了“取悦自己”。

2026年1月，耐克宣布大中华区高层更替，董炜离任，拥有全球多市场经验的Cathy Sparks接任。耐克官方称，大中华区正处在“关键时刻”，需要一位能“重建增长动能、赢回信任，并重新连接运动、文化与市场”的领导者。

中国市场从未如此拥挤，也从未如此诚实。消费者并非没钱，也不是不愿花钱。他们只是不愿意为一个正在丧失独特性和荣誉感且随时可能降价的品牌，支付它标榜的那个价格。但他们也永远不会拒绝，一个真正懂得他们、能为他们的每一种运动生活提供价值感的品牌。耐克需要找到自己的答案，而这不是靠一场打折就能解决的。

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