明星代言“跑不掉了”
杭州网 发布时间：2022-11-03 16:09
直播带货也是代言
“看到《意见》后，我们业内是非常支持的，因为直接明确了一些产品不能再由明星艺人进行代言和推广，那些产品本身也是近一段时间翻车比较多的，其中有些门类最近正好有企业在和我们接洽，这次明确了责任，也就彻底规避了风险。”王馨对中国新闻周刊表示。
《意见》中还指出，除明星作为广告主为自己生产或者销售的商品进行广告推介外，明星在商业广告中通过形象展示、语言、文字、动作等对商品或者服务进行推荐或者证明，应当依法认定为广告代言行为。广播广告虽不出现明星形象，但表明明星姓名并以明星名义推介商品的，应当认定明星进行了广告代言。明星以扮演的影视剧角色在广告中对商品进行推介的，应当认定明星本人进行了广告代言。明星为推荐、证明商品，在参加娱乐节目、访谈节目、网络直播过程中对商品进行介绍，构成广告代言行为。企业冒用明星名义或者盗用明星形象进行广告宣传的，不属于广告代言行为。
其中值得一提的是，“以扮演影视角色在广告中对商品进行推介”和“网络直播中对商品进行介绍”都被认定明星本人进行了广告代言，不仅如此，网络红人也被算作了“明星”的范畴中。
据了解，品牌和明星或是网络主播合作带货的形式，往往会通过MCN公司作为中间商完成合作。企业会给予明星单场次坑位费，外加佣金的形式完成合作，有的MCN公司，会授权出让明星部分形象的使用权，以周或者月为单位向品牌方收取不等的费用。
但事实上，明星在一次直播中，或许会几十种品牌的商品带货，这其中不乏竞品，绝大部分品牌使用明星进行带货，本意只是希望通过一时的流量提升销量。但如果明星带货被认定为广告代言行为，那么对于商家来说，坑位费将会比曾经大幅度提高。
部分企业对中国新闻周刊表示，针对此次《意见》的出台，企业未来的带货直播方向将进行调整，从聘请艺人带货的方式，转为孵化企业员工成为主播的方式。
张国华认为，不必对《意见》过度解读。“并不是不让明星艺人做直播，在直播里做代言。而是《意见》强调，代言要合情合法合理，对产品的推荐和介绍要真实可靠，不能不做调查，盲目甚至虚假推荐。同时，《意见》的出台并不是要限制、打压艺人，而是要引导广告代言行业更加规范，更加严格。
“艺人明星有广泛的社会影响，也有可观的收入，因此也要负起相应的责任。”张国华说。
来源:中国新闻周刊 作者：叶珠峰 编辑：管鹏伟
返回
