开店容易“吸金难”

“实际上，2024年前两个月的销售额和去年同期基本持平。”顾瑶仔细对比两年的销售数据后发现，由于今年黄金涨价，前两个月的黄金销量并不比去年更多。另一方面，今年备受欢迎的足金商品是门店毛利率最低的品类，足金销量增加，对门店利润的贡献并不大。

黄金顶着奢侈品的名头，但店铺却很难赚到奢侈品的利润。周大福在2023财年的毛利率为22.36％，创下九年来新低，但仍是各大品牌中的盈利优等生。梦金园在2023年上半年的毛利率只有5.7％，而中国黄金在2023年前三季度的毛利率更是低至4.23％。

梦金园在其招股书中披露，毛利率长期偏低的主要原因在于产品结构。2023年上半年，梦金园98.1％收入来自黄金饰品，K金、钻石饰品的收入占比不足2％。然而，梦金园黄金饰品的毛利率只有4.9％，K金、钻石饰品毛利率却为25.6％。

头部企业依靠加盟模式快速扩张，摊平了自营模式带来的高利润，进一步稀释了毛利率。周大福2023财年半年报曾披露，报告期内，公司营业利润43.49亿元，按年下跌2.7％；经调整后的毛利率由上一年同期的23.5％下跌至22.4％，创下历史新低。周大福坦言，主要由于批发业务以及黄金首饰和产品占比增加所致。

“不同于一二线城市消费者更追求饰品的设计风格，下沉市场更看重性价比。”顾瑶说，县城消费者对价格敏感，货比三家是常态，这家售价高，转头就去对门金店询价。品牌门店近身肉搏，最终成全了低价进货零售的“水贝模式”小店。

“挂牌价降低，被殃及的还有打金店，相当于手工费天花板降低了。”董宓说，“打金店腹背受敌，更直接的压力来自同行，最怕出现压价获客的风气，恶性内卷，最后谁都活不下去。”

世界黄金协会中国区CEO王立新接受媒体采访时提醒，整个行业的下沉布局已经基本完成，未来全国黄金饰品消费也不大会呈现爆发式增长，行业更应该向高附加值、高质量竞争，而不简单是门店数量上的竞争。

目前行业门店规模最大的周大福已经放缓扩张脚步。财报中提及，周大福珠宝提前达成2025财年定下的开设7000家门店的目标，未来的业务增长计划将专注于高质量扩张、提升现有零售网络的门店效益。

在此次“丢金”风波之前，中国黄金已经采取了收缩策略。2022年，中国黄金的关店数量超过新开数量，净减少85家门店。

黄金行业整体消费前景不容乐观。世界黄金协会分析认为，金价高企与潜在的经济增长放缓，或将对金饰消费造成压力。近年来结婚率整体日趋下降，进一步施压于金饰消费需求。

面对内卷，打金店也在尝试多渠道经营。行业并没有统一收费标准，通常小克重按件收费，大克重根据复杂程度收取不同金额手工费。“定价主要看个人手艺和自我营销能力，手工费定到每克几百元也没问题，只要市场能认可。”万希朋说。然而，打金效率限制了收入上线。为此，万希朋增加了零售品类，门店的成品展示区不仅有自己闲时手工打造的饰品，还有从水贝进购的成品珠宝，同时回收黄金，赚取微薄差价。

“对比品牌店，打金店还多出一笔支出，要自负损耗。”万希朋从业十多年，在这波由社交平台带起来的打金热兴起前，这门手艺只在小范围流行，实属冷门。“打金一直是赚钱的生意，但绝不是暴利。”

“品牌金店虽然是重资本经营，在市场行情好的时候，月入百万是很常见的情况，快则半年回本。”顾瑶坦言，现在竞争者成倍增加，各家分得的市场空间被进一步压缩。“开金店已经不那么赚钱了，但也不会让你一无所有。”

（应受访者要求，文中顾瑶、王大锤均为化名）

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