一年15亿人次、万亿花费，越来越多的农民走出村庄去旅游
杭州网 发布时间：2026-09-11 17:30
瞧瞧农民的出行体验
服务专业更接地气，费用划算不卷低价，推出一批适配农民出游的文旅产品
服务“下沉”农民家门口，宁夏中国旅行社有限公司近年来开设乡镇分店近10家，营业网点覆盖宁夏绝大多数区县。
“农民讲求实惠，不追求奢华，更看重值不值。”宁夏中国旅行社有限公司副总经理梁成发现，每年11月到次年4月是农闲时期，也是旅游行业传统淡季，交通、住宿、门票成本回落，是推出乡村适配产品的好时机。企业探索“淡季集中发团+村组集体报名”运营模式，持续以规模优势压缩运营成本。
王建平是宁夏石嘴山市惠农区礼和乡礼和村村民，前不久跟随宁夏中国旅行社踏上华东五市之旅，花费2000多元。“车票、住宿、餐饮全包，实惠又省心，性价比高。”王建平很满意。
“既想出门旅游，也想少花点钱”，这是不少农民的想法。2025年出游的农村居民，平均每人次消费约655元，不到城镇居民的2/3。农民旅游消费水平依然偏低，习惯于“精打细算”。
因客单价低、利润薄、规模效应难以形成，主营农民旅游10余年的湖南添胜旅行社没能坚持下去。这家旅行社创立之初，恰逢一部与泰国相关的电影热映，企业顺势推出泰国游线路，获得不少农民青睐，年营业额一度高达2000万元。但随着单一线路热度下降，业绩也大幅下滑。
“农民旅游是个大市场，可惜旅行社困于此前的路径依赖，没能找到可持续的盈利模式。”添胜旅行社负责人罗超惋惜地说，2024年营收额仅200万元，不足以支撑运营成本，他只得转行。
“农民文旅消费市场旺盛，但供需错配问题较为突出。”北京大学光华管理学院副院长张影认为，多数文旅产品按城市居民审美与消费习惯打造，并不适配农村游客的真实需要。农民有自己的消费取向和生活习惯，不能仅凭主观想象套用城市客源模式。读懂农村游客的需求，才能开发出适配产品。
农民来了，喜欢看什么、玩什么、想带回什么？天蒙旅游区做了一件事——给农民游客“画像”。
“通过‘数据支撑+随机采访’，景区摸清了农民游客的真实需求。”万世杰介绍，依托门票预约系统和智慧旅游平台，天蒙旅游区对农民游客游览轨迹、项目停留时长、消费结构等进行大数据分析，结果显示：农民游客大都喜欢“热闹”，注重文旅活动的“集体感”，对丰收景观、民俗表演等带着乡土烟火气的内容颇感兴趣。
紧扣农民客群兴趣点，天蒙旅游区特意在山间村落布置晒秋图景：灰瓦之上，一个个竹匾次第排开，红辣椒、黄玉米铺陈其间，拼出“天蒙晒秋”4个大字；草垛堆叠，南瓜、葫芦散落于乡野棚舍旁……引得不少农民游客驻足拍照。“这场景，跟小时候的老家一个样！”韩艳霞啧啧称赞。
“产品对味儿，服务也接地气。”天蒙旅游区市场营销部部长尹文君说，“为农民游客打造专属产品并非‘促销’，而是发自内心的‘致敬’。宣传中不使用‘优惠’‘打折’等商业化语言，而以‘@农民朋友，您辛苦了’等充满温度的表达传递敬意。”
景区伴手礼与文创产品，走的也是“实在路线”。逛到山脚的特产店，韩艳霞特意挑了两袋甘栗：“都是山里出产的实在东西，价格跟我们老家大集差不多，带回去给老人孩子尝尝。”
“板栗、核桃、山蜂蜜等土特产明码标价、量大份足；冰箱贴、布艺香囊等文创产品有纪念意义又物美价廉，符合农民游客‘钱花在刀刃上’的消费习惯。”尹文君说，“景区不卷低价搞噱头，也不赚虚高的利润，就做实在的东西。农民游客心里有本账，划不划算，一目了然。”
今年，天蒙旅游区将继续开展农民免门票惠民活动。万世杰坦言，去年的活动虽然成功，但也存在改进空间：比如部分老年农民不熟悉智能手机操作，这提醒景区推进智慧旅游的同时不能忽视“适老化”服务；活动期间，高峰期索道排队时间长，客流预测精准度和资源调度灵活性还要提升……
“问题不是包袱，而是改进的方向。”万世杰说，天蒙旅游区将持续推出一批“叫好又叫座”的文旅产品，让农民游客真切感受到“这趟门出得值”。
（本报记者杨迅参与采写）
(原标题：一年15亿人次、万亿花费，越来越多的农民走出村庄去旅游)
来源：人民日报 作者： 编辑：管鹏伟
返回
