北京商报 记者 陶凤 杨月涵 实习记者 周微微

星巴克的杯子从来都不只是用来喝咖啡的。一场“圣杯战争”，有人凌晨排队，有人大打出手，“猫爪杯”里的风暴不仅是有趣而贵人气爆款，也是被人们津津乐道的星巴克高产副业。在大本营美国市场，星巴克面临“小而美”的竞争对手；在被寄予厚望的中国市场，如何突破增长瓶颈，星巴克苦下功夫的营销可不止一个杯子这么简单。

常规操作的爆款

两天前， 星巴克咖啡在其官方微博“星巴克中国”中发布了一条关于“猫爪杯”的新动态，称“猫爪杯补货正在加紧安排，即将登陆天猫星巴克官方旗舰店，售价和这次补货的心意一样，始终不变”。

这款原价199元的猫爪杯，在淘宝和二手交易平台上被炒到了600多元。紧随而来的就是各色的淘宝代购。北京商报记者发现，买不到的“海外限定版”在淘宝上一搜便有。在星巴克的死忠粉眼中，购买收集星巴克每个系列的杯子已经成为一种收藏习惯。中国食品产业分析师朱丹蓬指出，“星巴克这次猫爪杯的热搜也能为星巴克带来一部分新粉，这些热度也能巩固星巴克粉丝对其品牌的关注度”。

猫爪杯的火热离不开抖音，而星巴克的营销手段一直都有社交媒体的身影，星巴克的强互动性与及时反馈是它的巨大优势。2016年11月美国总统大选期间星巴克推出了绿色咖啡杯，公司称其为团结的符号，这给星巴克带来了流量。搜索推特发现，在社交网络上吐槽星巴克工作人员写错名字的比比皆是。靠着恶搞星巴克杯子的LOGO，将星巴克的LOGO涂鸦上传到推特也是美国年轻人的流行。网上还出现了专门汇集吐槽星巴克照片的Tumblr账号和Facebook页面，Facebook的账号为“当星巴克把你的名字写错”。

“爆款”之于星巴克更像常规动作。事实上，每逢樱花季星巴克都会上架一批主题杯子，有其品牌加持，基本每年都会掀起一阵“采购热潮”。星巴克的杯子生意大概可以分为两种，一种是随着咖啡附带赠送的纸杯，这种杯子大多为非卖品；另一种是专门单独售卖的杯子，有马克杯、随性杯、保温杯等。溯源“星式”杯子经济，要从纸杯开始。而媒体热衷报道的话题显然不止纸杯这么简单。数据显示，每到圣诞假日季，星巴克的销售数字都会格外好看。虽然不能把成绩完全归功于圣诞限量纸杯，但它对销量的提振作用绝对不可小视。

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