随着上半年房企“半年报”的密集发布，房地产行业业绩下滑大局已定，一向稳健的“招、保、万、金”也被波及，金地利润同比直降五成垫底四大地产巨头。

面对房地产市场调整，房企如何破局？上半年，降价走量已成为不少房企的选择，万科、雅居乐等所采取的积极销售措施也成效初显。万科虽营收有所下调，但销售额仍保持众房企领先地位，雅居乐则完成了全年业绩目标的45.1%。对此，业内预计，面对库存高压，“金九银十”将有更多房企降价走量，迎来一波房企营销大战。

除直接降价之外，以恒大为代表的诸多房企开始进行跨界“掘金”，但另辟蹊径能否如房企所愿降低楼市风险、增多盈利途径，还有待后续观察。

业绩下滑 多数房企临“去库存”高压

上半年，房企业绩普遍下滑。据统计，截止8月28日，已经公布半年报的98家沪深A股上市房企中，约有近40家房企业绩出现下滑，虽营收总体仍同比上升，但净利润总额却减少了约6.4亿元，环比降幅约2.4%。

往年表现乐观的“招、保、万、金”此番也难逃行业遇冷局势，除保利地产业绩稍好外，其他三家表现均不容乐观。

据各房企2014年中报显示，和去年同期相比，于报告期内，万科营收出现4年以来首次负增长；招商地产营收同比微降0.54%，净利润同比降幅达三成；金地集团净利润则同比下降约五成，垫底四大地产巨头。

更多一线房企业绩呈下跌之势，1—6月，龙湖、华润、世茂、远洋等多家房企销售额下滑。其中，远洋地产实现协议销售额132.3亿人民币，较去年同期大幅减少了约25.7%。

经历上半年楼市调整，与销售业绩下滑相对应，多数房企正面临囤货积压的困境。有数据显示，已公布半年报的98家沪深A股上市房企，总库存同比新增2246.64亿元，目前已达3.56万亿元，增幅为6.7%。

与此同时，“加速去库存”被不少房企在半年报中提及。在万科2014半年报中，明确提出，“在部分库存量高、去化周期长的城市，未来仍将延续去库存的过程。”

金九银十 大波房企将降价走量？

中新网房产频道在对房企年中报进行梳理后发现，上半年，不少房企销售面积增幅明显大于销售金额增幅，这便意味着，这些房企已然调整策略，对销售单价进行下调，而降价成效也初步显现。

以雅居乐为例，其半年报显示，报告期内，雅居乐累计预售金额为216.7亿元，同比增长34.2%，累计预售建筑面积220.4万平方米，同比增长61.8%，预售建筑面积增幅为预售金额近两倍，降价幅度明显。

而克而瑞研究数据也显示，雅居乐销售单价由1月的13203元/平米，在6月时已降至8090元/平米。正是这种降价促销，很大程度上帮助雅居乐在前6月完成了全年业绩目标的45.1%，达到行业中上水平。

同样在上半年降价促销的，还有房企一哥万科。今年3月以来，万科多个项目进行降价促销，北京、上海、杭州等地均有分布。其中，位于北京的万科橙项目，在3月通过精装改毛坯等方式降价，被誉为北京“首降楼盘”。据克而瑞数据，该项目在5月一度成为北京商品住宅销售冠军，仅上半年便为万科贡献销售额17.6亿元。

在库存高压下，面对房地产传统销售旺季“金九银十”，会否有大批房企加入降价走量行列？

万科在其半年报中表态称，“短期来看，公司将继续坚持积极销售的策略。”而在业内看来，绿城等较大库存布局三四线城市的房企也面临着不小的降价压力。

亚豪机构市场总监郭毅预测，今年“金九银十”楼市有望迎来一波成交回暖，房企为进一步消化库存、完成业绩，将可能全面打响营销战。伟业我爱我家集团副总裁胡景晖也认为，2014年的“金九银十”整体表现预计将在价格进一步小幅回落前提下，成交量逐步复苏，但难以再现2013年的热市。

另辟蹊径 标杆房企多元化“掘金”

除了直接降价，房企正在尝试更多让利促销方式。日前，万科与淘宝携手“卖房”，称用户在淘宝上全年花了多少钱，便可在万科全国12个城市23个楼盘直接冲抵购房款，最高可抵扣200万元。据媒体报道，不到半天，已有140多人享受到了共计100万元的优惠。

除此之外，在业绩下滑、利润摊薄大环境下，多元化的发展道路也开始受到标杆房企青睐。

与万科携手淘宝相类似，8月29日，万达集团联合百度、腾讯两大互联网巨头建立万达电子商务公司，正式进军电子商务市场。

以“跨界明星”著称的恒大集团，在涉足矿泉水、足球等多个领域后，在恒大2014年中期业绩发布会上宣布转战粮油、乳业、畜牧产业，并已投资近70亿元建设及并购22个生产基地。

另外，养老地产、海外地产、商业地产等也已成为不少房企选择全新拓展的领域。例如保利地产，为深度布局养老产业，已对旗下物业进行硬件适老化改造。

对于多元化发展，业内人士分析，在房地产行业调整中，此种发展模式将有助于房企降低楼市风险、寻求更多盈利途径，“而不是把鸡蛋放在同一个篮子里”。