“要在一两年左右，让大家一说万达电商，就立刻联想到是真正的O2O。”就在首富王健林近日摩拳擦掌、欲砸50亿重金打造电商之际，坊间有人直接撰文探讨《为什么万达O2O一定会失败》。

    此间，一场关于零售O2O案例水分、O2O发展误区的讨论备受人们关注。《金证券》记者了解到，很多被奉为经典的案例名不副实、误导一片，并且不少人片面地将线上销售额作为O2O成败的衡量指标。业内人士指出，零售O2O真正想走出点模样，两年后才能见分晓。

    “成功案例”不成功

    万擎咨询CEO鲁振旺7月21日在微博称，“当初声势浩大宣传的O2O体系天虹商场、绫致集团、万达等等都已经销声匿迹了，零售行业的O2O任重道远啊，无论多大的零售体系，一旦走错了路，那么后果可想而知，无论多大的宣传都没有用……”

    《金证券》记者注意到，天虹商场(002419)股价自2013年9月6日开始，从8.52元飙涨至10月14日的每股14.43元，达到52周的最高位。当时拉升股价最有利的提振消息是“天虹商场有望成为全国范围内第一家与微信达成战略合作的百货公司”。但此后，公司股价渐渐回落，徘徊在10元左右。

    随后，知名电商评论人龚文祥立刻补刀称：“的确如此。上次天虹一个高管和我一起出差，说他们O2O销量几乎为0，但各大平台都将他们树立为中国零售O2O最成功的典型案例，他们有苦说不出，成功软文满天飞，误导无数O2O试错零售企业。”

    《金证券》记者注意到，龚文祥早在今年5月就有过类似的表述，只是当时并未点出天虹商场的名号。“一个大企业的副总坦言，他们的电商O2O微信等业绩都是差到不能再差，但外界都说他们好，只好认了。全行业都在向他们学习，虚假案例多害人。”他说。

    “天虹商场、绫致时装等企业被树为标杆可能非己所愿。”O2O行业资深观察者、亿欧网创始人黄渊普对《金证券》记者分析称，这其中也存在“合谋”的成分，腾讯、阿里等推行O2O战略的平台需要塑造成功案例来撬动更多客户，而线下企业在被线上无情冲击后，一旦靠上O2O概念就能获得资本溢价，自然也愿意抛头露面。双方一拍即合，共同导演了“成功案例”。

    被证伪的零售O2O

    同样的故事也出现在王府井(600859)身上。王府井2月12日发布公告称，已与腾讯公司签署战略合作框架协议，双方将基于微信公众平台商户功能、微信支付服务开展具体合作。王府井股价从2月7日的16.20元一路拉升至2月17日最高的22.19元，达到今年以来的历史最高位，随后进入下行通道，目前徘徊在15元左右的低位。

    一位不愿具名的券商零售业分析师对《金证券》记者表示，零售企业从开始就未对和微信的合作有过高的业绩预期，但是O2O如同催化剂，可以刺激股价，确实给零售企业提供了估值修复的机会。

    不过他同时指出，在微信的推波助澜下，零售企业的O2O实践火了一阵后，逐渐被证伪，业绩表现确实差强人意，不过并未夸张到业绩为零。

    华泰证券最新研报也表示，去年微信5.0所刮起的O2O之“风”，使得线下实体零售渠道也可以接入线上，获得线上导回的客流，一轮火爆的秋季攻势便由此席卷了沉寂年余的零售行业，但随着这轮“风口”的离去，Online向Offline导流的愿景也没有及时得到相关数据的足够兑现，市场对实体零售企业估值提升热情骤减，股价重归平淡。

    据了解，此前和天虹商场以及王府井合作的“微生活”平台，因为活跃商户数和活跃用户数不佳已被腾讯打入冷宫，今年6月，大众点评网宣布整合腾讯微生活会员卡业务及相关团队。

    《金证券》记者发现，天虹商场网站最近主推天虹微店APP，而和“微生活”合作的痕迹则鲜见。此外，天虹商场近期开始试水社区便利“微喔”，希望能依托现有商品供应链和社区零售营运经验，将其打造为线上业务的线下订取货点，形成O2O闭环。

    两年之后见分晓

    零售行业的O2O实践还处于“雷声大雨点小”的阶段，两年后才能真正见分晓。黄渊普对《金证券》记者表示。

    他举例说，绫致时装的O2O确实做得不错，但远远没想的那么好。“之前非活动日每天的单量只有数十单，今年的目标是销售额1000万，和线下庞大的销售额相比微不足道，而且还有把品牌会员拉来转成线上业绩的嫌疑”。

    据了解，“微购物”是腾讯O2O业务的另一品牌，其最受关注的案例是与旗下拥有杰克琼斯、SELECTED、ONLY、VERO MODA等四大品牌的绫致时装集团的合作——由腾讯方面开发微信商城系统，绫致时装提供商品支持和售后服务，实现线上、线下融合的购物体验。

    黄渊普对《金证券》记者说，O2O不能完全以线上销售额为衡量指标，它的核心意义是受互联网影响的经济。他举例称，优衣库是服装企业O2O的代表，其APP拥有60万用户，每天100单的交易业绩并不突出，但是优衣库可以根据APP用户的地理位置、日活跃度等相关数据，来提供开店选址与节奏把控方面的决策参考。