文旅又“卷”出新赛道。近日，据央视财经报道，今年1月前来中国的韩国民众超过14万人次，同比暴增908%。其中，湖南张家界景区再次成为韩国游客来华的热门目的地之一。在国内社交媒体上，“张家界的山上挤满韩国人”的话题一度上了热搜，形成入境旅游市场的独特现象。

张家界在韩国游客中到底有多火？近年来，韩国一直是张家界最大的入境客源国家，每4名到中国旅游的韩国客人，就有1名到了张家界。据《湖南日报》报道，去年，张家界共接待入境游客68.74万人次，其中韩国游客28.21万人次，占比达41.0%，排名第一。

中国风景名胜众多，为何张家界在韩国火了？这其中既有机缘巧合，也离不开当地相关部门和文旅企业多年来的借势发力、深耕细作。

2001年，当地举办第七届张家界国际森林保护节，邀请时任韩国观光公社社长赵洪奎到访，他被张家界的自然风光深深吸引，回国后大力推介。2019年，联合国第八任秘书长潘基文卸任后到访张家界，留下题词“地上最高绝景张家界”。韩国各大电视台的综艺节目也纷纷前来取景拍摄，张家界在韩国的知名度持续上升。

当然，外来的机缘可遇而不可求，练好内功则更为关键。多年来，张家界当地相关部门顺势而为，重点开发韩国这个细分市场，出台了不少吸引韩国客流的务实举措。比如，投放大量韩文版《旅游服务指南》，开通首尔、釜山、仁川、济州、清州等多条直飞航线，推出24小时落地签服务等。尤其值得一提的是，张家界针对韩国社会老龄化趋势以及韩国的孝道文化和家庭观念强等特点，打出“人生不到张家界，百岁岂能称老翁”的宣传语，成功地在韩国将孝道文化与张家界景区进行了“绑定”。

虽然有一定的特殊性和偶然性，张家界政企齐心深耕细分市场的做法，对于各地文旅业仍有不少借鉴价值。

当前，各地文旅都在拼“出圈”，“卷”出了新的高度。但总体来看，不少景区同质化较为严重，并没有很好地研究、发掘自身禀赋和客源需求，而是盲目跟风，什么火就做什么。古镇火了就一窝蜂去搞古镇，旅拍火了就满大街都是“簪花少女”，文旅局长玩角色扮演火了就去跟风制造网红文旅局长。这种“卷”，只是低质低效的“卷”。一阵风过去，那些流量并不能真正变现为“留量”。

旅游是一个综合性业态，与历史、文化、景致、交通、住宿、饮食、价格等多种因素息息相关。近年来，西安爆红、淄博赶“烤”、“尔滨”出圈，以及张家界成功吸引韩流等文旅现象足以证明，优秀的文旅产业并非一蹴而就，而是要通过发掘自身底蕴和特色，打造地域IP文化内容。此外，也要看到国内外文旅市场需求不断细分。就像北海道的滑雪季、巴厘岛的海岛游，国内文旅行业也应根据自身禀赋打造自己的特色标识，为细分市场创新更多的消费产品，实现供给和需求的精准对接。