“药中茅台”片仔癀正经历上市20年来最冷的一个冬天。

这家老牌药企曾创下A股神话：股价最高触及491.88元/股，市值逼近3000亿元，一粒3g的锭剂官方零售价760元，一药难求。如今，神话正在褪色——2025年，片仔癀迎来上市以来首次年度营收与净利润双降（营收90.01亿元，同比-16.56%；归母净利润21.59亿元，同比-27.49%）；2026年上半年，归母净利润10.93亿元，同比再降24.22%，股价较高点已大幅缩水。

业绩承压之下，片仔癀的应对策略耐人寻味：2026年上半年，其销售费用中的促销、业务宣传及广告费从8125万元飙升至1.38亿元，增幅超70%（销售费用总额同比+27.5%）。也就是说，在终端动销放缓、利润缩水的背景下，公司选择用更激进的营销投入来对冲下行压力。

问题出在营销的"打法"上。

据指尖新闻实地探访，北京片仔癀直营门店内，店员主动递上成套塑封宣传册，赫然印着"2024版《原发性肝癌中医诊疗指南》将片仔癀列为原发性肝癌常用中成药"的表述。经核查，这份指南并非国家卫生健康委发布的《原发性肝癌诊疗指南（2024年版）》——卫生健康委版现代中药制剂推荐目录中并无片仔癀；宣传册所引的，实际是中华中医药学会肝胆病分会发布的团体标准（T/CACM 1575-2024）。该学会指南确实将片仔癀列为肝癌辅助用药（证据等级Ⅲ级，弱推荐），但团体标准≠国家卫生健康委临床指南，两者在权威层级和适用范围上有本质区别。

用学会团体标准模糊替代国家卫生健康委指南进行终端宣传，本质上是利用医患之间的信息差，将"学术文献中的弱推荐"包装成"官方诊疗指南的明确背书"。这一操作已引发消费者举报，市监部门尚未结案，但片仔癀在宣传边界上的试探，已经触碰了合规红线。

更深层的病灶在于：片仔癀的困境从来不只是营销问题。

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