白象“多半”已下架，为何今麦郎就是不改？

与今麦郎形成鲜明对比的是，一些企业被质疑是“心机商标”后，选择立即停止生产销售相关产品。

例如，白象“多半”系列产品。2025年，白象“多半”被质疑是“心机商标”，企业致歉并明确表示：“将尽快调整‘多半’产品包装，避免引发消费者的误解。”目前，白象“多半”相关商品已无法在白象网店搜索到。

再如，近期受到关注的“陈克明将‘手擀’注册成商标，面条实为机器制造”，目前“陈克明手擀”挂面相关商品已下架，相关产品改名“手擀风味挂面”。

从商业上看，企业对“心机商标”的整改态度，与商业价值直接挂钩。对于“手打”系列，今麦郎或可“壮士断腕”，但对已上市超10年的核心大单品，今麦郎或不愿轻易触动这棵“摇钱树”。

今麦郎网店宣传图显示，今麦郎“1袋半”“1桶半”系列已累计卖出140亿份。

此外，2022年北京高院二审终审的判决书显示，案件审理期间，今麦郎曾递交证据称，“1袋半”产品2015年至2020年销售额超44.6亿元，“1袋半”“1桶半”广告宣传费超3.2亿元。尽管法院认为，这些证据并非全部指向“1袋半”系列，但今麦郎的意图非常明显——力图说明“1袋半”作为品牌核心产品，其销量和成本支出均巨大，宣判商标无效对企业影响重大。

从法律上看，商标可分为“注册商标”和“未注册商标”。商标法中所述的商标属于注册商标，注册商标受到商标法中的排他性保护，而“商标被认定无效”指的是商标不再享有注册商标的法律地位，但它依然可以作为未注册商标存在。

“商标是否有效并不直接影响产品在市场上流通。”北京时代九和律师事务所高级合伙人闫兵告诉记者，诸多商家打的正是法律认知偏差的主意。但他也指出，如果该商标违反商标法第十条规定的“带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的，不得作为商标使用”，那么已经流通到市场上的商品，根据不同的情形，可能面临召回、退换甚至罚没、销毁的处理。

专家：整治“心机商标”需完善认定、处罚标准

对于“心机商标”，国家知识产权局的态度非常明确，那就是：“商标是用来识别商品和服务来源的，不能当作广告进行虚假宣传，误导消费者。”

记者注意到，在国家知识产权局专项整治“心机商标”的同时，近期，湖南省永州市、张家界市等多地市场监管局也针对“心机商标”开展了专项整治行动。

闫兵表示，如果经营者使用的商标本身属于未注册商标，且该标志违反了商标法第十条，行政机关可依据商标法第五十二条，处以违法经营额百分之二十以下的罚款；没有违法经营额或不足五万元的，处以一万元以下的罚款。

闫兵补充道，行政机关或司法机关认定欺骗性或误导性的核心逻辑，是在一般人视角下该标志是否足以使受众产生错误认识。大致可以分为两种情形：第一种是标志本身带有欺骗性，并将该标志作为商标使用，例如写有“1袋半”“土猪”等。第二种是标志本身没有欺骗性，但是将该标志与其他文字或图形组合使用，产生了欺骗性，比如将“手打”“手擀”等作为商标与产品做组合。

不过，北京恒都律师事务所合伙人高广童向记者表示，如果经营者使用的是已注册的有效商标，该商标本身并不违反商标法第十条，但经营者在实际使用时，将该注册商标与商品名称、广告用语等搭配组合，导致整体标识对公众产生了欺骗性误认(如夸大品质、虚假产地等)。对此，现行商标法没有规定直接的行政处罚依据。实践中，市场监管部门需适用反不正当竞争法、广告法进行查处，面临举证门槛较高、执法尺度不一等难题。“进一步推进‘心机商标’整治，需加快修法进程，配套明确认定标准。”

2025年12月22日，商标法修订草案首次提请全国人大常委会会议审议。

2025年底，《中华人民共和国商标法(修订草案)》已通过全国人大常委会第一次审议。草案第五十六条首次将“以误导公众的方式使用注册商标”纳入行政处罚对象。

高广童表示，草案若获通过，将在商标法框架内填补此类行为的处罚空白。

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