这款“美丽刑具”，又杀回来了？
杭州网 发布时间：2024-05-23 20:56
不变的营销驱动
在产品定位发生变化的同时，背背佳也有没变的，比如两度易主后仍然靠营销驱动的打法，这也是背背佳自创立时就写进品牌的基因。
1997年，曾做过中学老师的杜国楹发现学生弯腰驼背问题严重，于是他花5000块买下了天津大学物理系教授袁兵的“英姿带”专利，并注册了自己的品牌“背背佳”。
在杜国楹看来，那些有着教育焦虑的家长是背背佳的绝佳目标受众。于是，他围绕着“让孩子赢得未来”的口号，在全国的电视台、平面媒体、电台，打起了狂轰滥炸的广告。
名人效应也是背背佳营销策略中的重要一环。最早，背背佳选定了《我爱我家》中贾圆圆扮演者关凌作为代言人，后又启用了当时颇有人气的青春美少女组合，并有了到现在仍有很多人能哼出旋律的广告歌《快乐宝贝》。
猛烈的营销攻势下，定价近400元的背背佳迅速成为了那个年代的现象级产品。公开资料显示，其上市仅3个月便实现了3000万元的营业额，1998年全年则达到了4.5亿元。
要知道，这一年中国全国城镇居民人均可支配收入才仅有5425元。
2005年，背背佳被当时的电视购物巨头橡果国际收购。此后，橡果国际为背背佳请来超级女声何洁作为品牌代言人，再次掀起了新一轮给孩子矫正身姿的热潮。
但热闹未久，背背佳便在一片争议声中陷入沉寂。
“背背佳曾因电视购物的兴起而快速提升知名度，但后来因为涉嫌虚假宣传、产品质量问题，以及电视购物行业整体的负面形象，导致其口碑受损。同时随着互联网的普及，消费者转向电商平台，使得背背佳的市场地位受到了冲击。”柏文喜如此谈及背背佳没落的原因。
这之后再有背背佳的消息被公众听到已是2021年11月，可孚医疗公告称将收购背背佳。2022年4月，这场交易正式完成。
而为了重振，可孚医疗确实投入了不少时间和金钱。
在多位受访者看来，除了前文提到的定位与产品调整外，背背佳翻红的另一原因在于找到了新的营销策略，尤其是在赞助综艺（如去年底的《快乐再出发第二季》）、明星代言外，找到了在社交媒体和短视频平台上进行内容营销的恰当方式。
据可孚医疗方面介绍，去年9月，公司新成立了专门的兴趣电商团队，开始探索内容种草、直播投流等的方式，并根据效果不断调整；而在此之前，团队的电商玩法其实更偏传统。
“兴趣电商团队是为了公司所有品类在摸索新的打法，但背背佳算是这一轮尝试中最成功的品类。”可孚医疗相关负责人介绍道。
而官宣白鹿为代言人，进一步让背背佳获得流量的加持。
回头来看，可孚医疗操盘下的背背佳，似乎只是以新的姿态走上了杜国楹之前蹚出来的老路，均是锚定一个群体的痛点“洗脑”营销，只不过将电视广告换成了广撒网的KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者），将销售渠道从电视购物变成了直播带货。
来源：中国新闻周刊 作者：石晗旭 编辑：管鹏伟
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