未来网北京电 奔赴IPO之路的卫龙,最近离它的“上市梦”又近了一步。

6月27日,港交所官网披露的信息显示,卫龙美味全球控股有限公司(以下简称“卫龙”)已通过上市聆讯,摩根士丹利、中金公司和瑞银集团为联席保荐人。

事实上,卫龙的“上市梦”可谓“一波三折”。据悉,此番为卫龙第二次通过港交所聆讯,此前因递交的上市申请材料失效,卫龙再度提交了招股材料。而在业内人士看来,卫龙的上市路之所以“坎坷”,或与其频频出现的食安问题有关。“辣条一哥”卫龙究竟能否圆梦?

再度冲击“辣条第一股”?卫龙通过港交所聆讯

据港交所官网披露消息,6月27日,卫龙通过上市聆讯,并更新了聆讯后资料集。聆讯资料显示,卫龙此轮聆讯的联席保荐人为全球知名投资公司摩根士丹利、中金公司和瑞银集团。

同时,聆讯资料集还公开了卫龙近年来的经营业绩状况。数据显示,2019年至2021年,卫龙分别实现营收33.85亿元、41.20亿元、48.00亿元,同比分别增长23%、21.71%、16.5%;净利润分别为6.58亿元、8.19亿元、8.27亿元,同比分别增长38.24%、24.47%、0.98%。

图片来源:港交所官网

不难看出,近年来,卫龙的营收及净利润的增长幅度趋缓,处于下降趋势。2021年,卫龙的净利润增速更是急速“滑坡”,增长幅度不足1%。

众所周知,卫龙依托“5毛辣条”起家。时至今日,辣条产品所属的调味面制品依然撑起了卫龙的主要营收,贡献了超6成的业绩。

从主营业务来看,卫龙旗下的产品主要包括调味面制品(大面筋、小面筋、麻辣棒、小辣棒及亲嘴烧)、蔬菜制品(魔芋爽及风吃海带)、豆制品及其他产品(软豆皮、78°卤蛋及肉制品)三大类别。2019年至2021年,卫龙调味面制品的营收分别为24.75亿元、26.9亿元、29.18亿元,占总营收的比重分别为73.3%、65.3%和60.8%。

值得注意的是,2021年,受调味面制品主要原材料大豆油采购成本上涨因素的影响,卫龙的毛利率也受到了一定程度的冲击,由2020年的38%下降至2021年的37.4%。对应地,卫龙调味面制品2020年及2021年的毛利率分别为37.6%、35.9%。

卫龙在聆讯资料集中指出,2018年,国内大豆油的价格为5.7元/千克,2021年大豆油价格上涨至9.6元/千克,涨幅明显。“这是由于同期国际市场大豆价格在不断上涨所致。相比之下,面粉的平均批发价格在过去五年之间保持相对平稳。”

实际上,早在今年4月,卫龙已对调味面制品的价格有所调整。据卫龙此前发布的公告,决定对部分产品的出厂价及建议零售价进行相应调整,并将于2022年4月18日起执行新价格。这其中,就包括以辣条为首的调味面制品。

此外,另一辣条品牌麻辣王子也紧随其后发布涨价声明,称受原材料成本上升影响,将对系列产品进行涨价。

上市之路“一波三折”?小辣条也有上市梦

公开资料显示,卫龙成立于1999年,创始人为刘卫平和刘福平两兄弟。彼时,“5毛一包”的辣条产品凭借低廉的售价及独特的产品风味,在一众消费食品中脱颖而出,迅速在年轻人甚至是青少年群体中走红,校园门口的小卖部时常被抢购一空。

然而,即便备受年轻消费群体的欢迎,在大部分人的认知观念中,辣条产品由于质量参差不齐,部分甚至为“三无产品”,被贴上了“垃圾食品”的标签,卫龙辣条同样难逃这一命运。

图片来源:卫龙官网

为了摆脱这一标签,卫龙开始在产品生产及品牌营销上发力。卫龙官网显示,自2010年起,卫龙引入了拉伸膜包装机等自动化设备,不断改善生产工艺,并开拓多个销售渠道,相继在天猫、京东等电商平台开设自营线上店铺。到了2019年,卫龙已在全国范围内建立了22个销售区域,并建立了全渠道销售及经销网络。

此外,卫龙还在营销上“大做文章”。据北京商报报道,2016年9月7日,在iPhone 7发售的前一天,卫龙食品将天猫旗舰店的风格改成了妥妥的苹果风,同时还推出了Hotstrip 7.0(辣条7),并配上“改变食界,条条是道”的文案。

在营销上尝到“甜头”的卫龙,也随之开启了“花式营销”之路。据悉,2016年,卫龙与暴走漫画跨界合作,推出定制款卫龙食品暴走辣条;2017年6月,卫龙还跨界做起了手游,联名推出游戏产品《卫龙食品霸业》;2020年,卫龙还与运动品牌安踏跨界合作,推出联名周边产品。

付诸了种种努力的卫龙,在消费市场中逐渐占据一席之地。卫龙递交的聆讯资料集显示,根据弗若斯特沙利文的资料,按2021年零售额计,其在中国所有辣味休闲食品企业中排名第一,市场份额达到6.2%,且在调味面制品及辣味休闲蔬菜制品细分品类的市场份额均排名第一。

随之而来的,是资本的追捧。天眼查显示,去年5月,卫龙完成首轮Pre-IPO融资后,估值高达600亿元,投资方包括高瓴资本、红杉中国、腾讯投资等。

然而,市场表现颇为亮眼的卫龙,其上市之路却并不顺畅,波折不断。港交所官网显示,卫龙分别于2021年5月、2021年11月两次递交了上市申请,但均以“失效”而告终。按照港交所主板上市规则,提交上市材料后超过6个月未获批上市就失效。基于此,卫龙不得不再次递交上市申请,并于6月27日通过港交所聆讯。

食安问题、低俗式营销频现,卫龙“上市梦”能否如愿?

上市之路“一波三折”的卫龙,还处于内忧外患的尴尬境地中。

卫龙在聆讯资料集中指出,“卫龙是中国倍受年轻消费者喜爱的休闲食品品牌。根据弗若斯特沙利文的资料,我们95.0%的消费者年龄在35岁及以下,55.0%的消费者年龄在25岁及以下。”

然而,以“倍受年轻人喜爱”自居的卫龙却频频面临食品安全问题,产品表现令人堪忧。

2018年8月,湖北省食品药品监督管理局发布的食品安全监督抽检信息公告显示,卫龙品牌的亲嘴烧和小面筋产品被抽检出不合格,不合格原因为“违规添加山梨酸、脱氢乙酸同等添加剂”。

据悉,卫龙的上述两款产品的山梨酸及其钾盐(以山梨酸计)检出值为0.163g/Kg,其标准要求“不得使用”;脱氢乙酸及其钠盐(以脱氢乙酸计)检出值为0.131g/Kg,其标准要求也是“不得使用”。

另据观 察者网报道,根据国家及省级市场监督管理局2015年10月至2021年6月公布的质量抽检情况,调味面制品的抽查结果显示,各地监管部门抽检共发现不合格调味面制品401批次,不合格原因涉及微生物超标、油脂酸败、超量或超范围使用防腐剂、甜味剂、色素等。其中,卫龙的调味面制品有七次不合格记录。

此外,今年3月,卫龙还被卷入低俗营销风波。据悉,卫龙因旗下辣条产品的外包装上印有“约吗”“贼大”“强硬”等词语,被网友质疑存在“低俗”、打“擦边球”等问题。

而早在2016年,卫龙就被曝出在其天猫官方旗舰店发布“小哥,吃豆腐吗”“卤多了,看东西容易模糊”“足控福利”等广告宣传语,被质疑为低俗营销。彼时,不少网友对此调侃称,“怀疑自己点错了网址”。

在艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅看来,上述食品安全及低俗营销问题,或成为卫龙冲击IPO路上的“绊脚石”。

“从卫龙近年来的财报数据来看,经营业绩颇为亮眼。但企业的上市仅靠数据是不够的,还需考虑产品及社会影响。”张毅向未来网记者表示,卫龙的主营产品辣条此前在国内市场上处于颇为争议性的产品,且消费群体中还有部分青少年,被不少家长认为是“垃圾食品”。加之近年来其产品质量问题被频频曝光,负面问题不断。从这一层面看,卫龙的企业社会价值不高。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受未来网记者采访时也表示,近年来,卫龙受到了新生代消费群体的追捧,整体来看发展前景广阔,但仍面临产品、消费场景、渠道等多方面单一的问题,食品安全问题也多为消费者所诟病。

张毅认为,卫龙在奔赴IPO之路上,未来还需在品牌多元化布局上发力,尤其需加大对健康绿色产品的布局,以提升企业的社会影响力。