德克士准备上市了 走下沉路线发家 比拼多多还早20年
杭州网  发布时间:2021-03-05 07:30   

近日有海外媒体报道称,知名食品公司顶新国际集团正在考虑将其内地餐饮业务在港交所进行首次公开募股(IPO),涉及知名炸鸡连锁餐厅德克士以及康师傅私房牛肉面等。

顶新国际集团旗下以方便面闻名的康师傅控股(00322.HK)此前已经在港交所上市。报道称,若德克士及康师傅私房牛肉面上市,预计将筹集资金约8亿美元,约合52亿元人民币。对此消息,德克士方面未公开回应,母公司顶新国际集团则向红星资本局表示不予置评。

德克士进入中国市场第一家店开在成都

德克士炸鸡起源于美国德克萨斯州,1994年进入中国市场,并将第一家店选择了成都。所以成都的第一家西式连锁快餐不是肯德基,也不是麦当劳,而是德克士。

那时候的成都人刚刚接触到汉堡、炸鸡这样的洋快餐,德克士位于春熙路太平洋百货二楼(后来搬离),一时吸引了无数人去排队尝鲜。它也陪伴了很多成都人的童年,成为小时候快乐的回忆。

1995年4月,另一家洋快餐巨头肯德基也进入了成都,开出了在西南地区的第一家店。1996年,顶新国际集团收购德克士,使其成为康师傅方面的“兄弟品牌”。到1999年底,麦当劳也进入成都,从此形成洋快餐“三足鼎立”之势。

目前,德克士在中国各地营运约2600家门店,其中85%为加盟店。根据市场研究机构欧睿国际数据,德克士在快餐市场份额排名第三,仅次于肯德基和麦当劳。

而在顶新国际集团旗下,德克士的“兄弟品牌”除了康师傅方面外,还有康师傅私房牛肉面、味全、全家FamilyMart等知名品牌。

顶新国际集团旗下品牌

顶新国际集团此次考虑将其内地餐饮业务分拆上市,很容易让人想起百胜中国(YUMC.US)。2016年11月,百胜餐饮集团将中国事业部分拆独立运营,并将百胜中国在纽交所上市。百胜中国在中国市场拥有肯德基、必胜客和塔可钟三个品牌的独家运营和授权经营权,此外还拥有东方既白、小肥羊连锁餐厅。

走下沉路线发家,比拼多多早20年

在顶新国际集团的支持下,德克士早期采取紧跟竞争对手肯德基的模式,以一、二线城市扩张为主。然而在肯德基、麦当劳的双重夹击下,德克士屡屡碰壁。到后来,汉堡王、赛百味等洋快餐又加入战团,德克士已经难以招架,于是决定避开锋芒,走差异化路线,主攻三、四线城市。

今天说到“下沉路线”,很多人会想起拼多多。在淘宝几近支配的行业地位面前,拼多多专注于下沉市场,硬生生从电商帝国中撕开一个口子。其实早在20多年前,德克士就在做下沉市场了,德克士发现广大三四线城市和县城,有着海量人口和强大购买力,在这个被肯德基、麦当劳忽视的市场,同样有对西式快餐的需求。

德克士选择的一般为非农业人口15万以上的城市,这一条件基本上囊括了所有的地级市和一部分中等县城。而德克士采用了加盟的模式,用更低的成本实现品牌快速扩张,但仍然通过严格的品质管控,让其成为“县城顶流”。

如今,德克士已经在三四五线城市具有难以撼动的江湖地位。众多县城青年吃到的第一口洋快餐,大多来自德克士。红星资本局记者曾经因出差去过很多个县城,在找不到麦当劳、肯德基时,往往能够轻松找到德克士。

不过,即使在广大县城,德克士依然面临不少竞争对手,那就是各种奇特的山寨洋快餐品牌,特别是近年来发展迅猛的本土快餐品牌华莱士。这一快餐品牌以“高仿”肯德基著称,被称为快餐界的“山寨王”,其以更低的价格、更多的店面大举扩张,各方面都紧跟肯德基,连菜单都照抄,却把自己“抄”成了成功的品牌。如今,华莱士的门店数量达到惊人的12000家,几乎相当于麦当劳、肯德基、德克士门店数量之和。

此外,在下沉市场还有“叫了只炸鸡”和“叫了个炸鸡”,它们的门店数量分别都在5000家左右。如果加上贝克汉堡 、派乐汉堡等本土快餐品牌围追堵截,德克士的下沉市场增量也被抢占得差不多了。如今德克士传出上市,若能募资8亿美元,或许可以助力其在中国市场加大差异化竞争的步伐。

食品产业分析师朱丹蓬认为,德克士的市场、品牌、渠道和消费者定位都是非常精准的,它并没有在一二线市场和肯德基麦当劳展开竞争,而是避其锋芒,把市场重心放在三四五线城市,这种下沉策略是精准有效的。未来随着城镇化建设以及中国经济的均衡化发展,三四五线城市仍然有很大的市场空间和消费增长潜力。

红星新闻记者 李伟铭

(原标题:德克士准备上市了 走下沉路线发家 比拼多多还早20年)
来源:红星新闻  作者:记者 李伟铭  编辑:周夏
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近日有报道称,顶新国际集团正在考虑将其内地餐饮业务在港交所进行首次公开募股。