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中国网络直播发展态势:“90后”的青春变奏和时代印记
2018-01-12 10:34:53   杭州网

“90后”的青春变奏和时代印记

——关于中国网络直播发展态势调查

对外经济贸易大学教授廉思课题组

编者按

党的十九大报告指出:“做好新的社会阶层人士工作,发挥他们在中国特色社会主义事业中的重要作用。”近年来,随着移动互联网技术发展,以及青年个体意识和自我表达需求的不断增强,网络直播呈爆发式增长,直播平台数量猛增,社会资本亦纷纷涌入。网络直播主持人(网络主播)以“90后”为主体,该群体思想活跃、流动性大,产生了深刻的社会影响。与此同时,极低的从业门槛,多元复杂的从业者,日趋加剧的竞争和资本扰动,使网络直播发展面临严峻挑战。鉴此,对外经济贸易大学教授廉思课题组联合42家网络直播公司及平台,运用专业化信息平台,发放问卷1900份,深度访谈网络主播100位,深入了解网络主播群体的从业状况和价值观念,并就网络直播业发展现状及监管进行了分析和思考。

90后网络主播现场直播河南驻马店文化节。光明图片/视觉中国

大专及以上学历网络主播所学的专业

网络主播在杭州某产品推广会现场直播。光明图片/视觉中国

大学刚毕业时,谢菲菲因为找不到工作,在家“宅”了很久。后来她听取了闺蜜的建议,开始试着上直播。眼看粉丝越来越多,她索性辞去工作,专门在网上“授课”——在谢菲菲等网红的背后,聚集着数量众多的粉丝群体。他们认同网红的生活方式,并希望选择同样的方式生活。

从“趁家人不在的时候躲在卫生间里录视频”,到通过自己的努力获得亲友特别是长辈的认可,谢菲菲付出了许多努力。在她看来,让自己变美的同时影响和带动更多人一起变得更好,是最让她开心的事。“我身边有个朋友之前对自己挺没信心的,有一次我帮她摘掉眼镜化了妆,告诉她上直播,结果她越来越有自信,自己以前从没有被这么多人关注过……”

像谢菲菲这样的年轻人在中国有40多万人。统计显示,北京地区的网络直播平台有100多家,全职主播约有7.6万人,其中2014年开始从业的人数占7.9%、2015年占18.7%、2016年占62.1%,从业人数呈逐年快速增加趋势。调查显示,网络主播群体多为90后,60%以上的观众也是90后。网络直播是90后群体沟通交流和学习成长的重要互动方式,已成为90后的时代标签。

1、“草根青年”是网络主播的主力群体

与传统媒体主播相比,网络主播具有鲜明的特点。从客观条件来看,直播环境不拘束于充满镁光灯的演播厅,随时随地都可以实现,只需要PC端或者移动端的支持就可以进行直播。从主观条件来看,网络主播的语言、面貌不需要具备专业主持科班出身的要求,只要有才艺有特色就可以吸引受众。相比于明星、网红的主播秀,普通人当主播的欲望更为强烈。网络主播没有特别的节目分类,内容具有随机性和生活化,具有明显的“草根艺人”“平民主持”的风格。

那么网络主播究竟是哪些人呢?他们的群体构成是怎样的?通过调查,课题组给网络主播进行了简单的画像。

从专业角度看,网络主播群体以艺术类专业为主,主要包括独立演员歌手、流浪艺人、自由美术工作者、自由摄影师等文化领域新兴青年群体。调查显示,从专科及以上学历主播所学专业看,艺术学专业的最多,占比38.7%;其次为管理学、经济学专业,占比分别为12.2%、9.1%;文学、工学、教育学专业相对较少,占比分别为7.9%、7.1%和6.8%。艺术类专业居多符合主播的职业需求,也反映了直播行业的供需关系。

从地域分布看,来自省会城区和直辖市区的主播占比均为14.2%,地级市区占比17.4%,县城及县级市区占比16.7%,乡镇地区占比13.1%,农村地区占比24.5%,来自县、乡、村合计占比55.0%。从这个维度看,网络直播在某种程度上起到了“草根青年群体”上升通道的作用,为出身底层的文化领域新兴青年群体提供了新的上升空间和实现梦想的机会。

2、网络主播为什么受年轻人青睐

调查发现,网络主播多数是普通的年轻人。王锐2016年5月在快手上做网络主播,最开始的节目是唱歌和讲段子,无论是深情的歌曲还是搞笑的段子,都能赢得粉丝的掌声和礼物。就这样,凭借着越来越大的影响力,他的粉丝不到一年的时间,就从最开始的2000人,激增到70多万人。很快,王锐就成为家乡“名人”,街坊四邻、亲戚朋友都特别喜欢看他的直播。

网络主播给年轻人提供了表现自己的机会,他们在沟通互动和才艺展示中感受到自己被需要、被认可,并在直播中不断完善自己。特别是一些年轻人通过网络主播,改变了自己的命运,实现了人生的价值。

网络主播现象的出现,也反映了当代青年人个人世界建立和自我意见表达的内在需求,标志着中国现代化进程中的个体意识觉醒已经到了新的阶段。

——网络主播群体是伴随着中国个体化进程而产生的新兴青年群体。改革开放以来,中国社会正在进入一个更加个体化的社会,而90后、00后正是最为个体化的一代。个体主义的价值观念唤醒了青年的个人意识,而移动互联网的出现,放大了这种个体化的影响。在个体化崛起的过程中,青年人公共生活和社会交往的中心已经从体制内的大型公共空间(如广场、礼堂、青年宫)转移到围绕某一主题的小型私密空间,比如密室逃脱、三国杀、穿越,以及想象的虚拟空间,如主播平台和直播间等细分场景。因此,网络直播的出现,实际上满足了当代青年新型的社会交往需求,即公开展现个人欲望、生活抱负、在想象的情景中面对面地沟通。青年在网络上建立起这样新型的交往空间,成本更低,更加便捷,也更为直接。

——网络直播满足了青年人在陌生人圈层中的关系诉求。在一个高流动性和高度开放的社会,大多数社会互动都发生在互不相关的陌生个体之间,网络主播设置的场景恰恰满足了青年人在陌生人圈层中的关系诉求。来自不同社会背景的青年进入同一个直播场景中,在这里青年不必担心丢面子,而且能够找到自我定位的新方式。比如,饶舌青年可以找到自己展示的途径(喊麦),擅长网络游戏的青年可以得到无数认可(游戏主播),白领青年可以发挥他们的爱好和特长。因此,每一个主播空间实际上构建了一个多元的开放的社会空间。直播场景可以满足青年对展现自我、寻求归属的情感需求。

——网络直播符合当代青年的场景设置与使用习惯,满足了青年被尊重、被认可与成名的想象,进而能够在短时间内聚集大量青年,掀起青年参与直播的集体狂欢。青年不仅可以通过点赞打赏、留言评论、弹幕等方式,还可以通过间接参与直播内容的创作来和其他青年交流互动。直播场景满足了不同阶层中青年的相互交往和互动性需求,使得不同背景的青年在互动中形成体验,促成认同,最终形成深度圈层。

3、网络直播凸显颜值、才艺和情绪供给

网络直播平台如雨后春笋般出现,给年轻人带来了新鲜刺激的全新娱乐方式。好看的视频,好玩的段子,好听的音乐,一群有趣的人……在快手、YY、映客、花椒等网络直播平台上,这些年轻人尽情地展示自己,将生活中不同的一面展现给大家,有的甚至成为具有影响力的“明星”。

从网络直播内容来看,网络主播可以分为两个大类:一个是“网络秀场类”,主播或讲段子、表演才艺,或陪粉丝聊天或展示其日常生活状态,以“人”(主播)为核心;另一个是“网络资讯类”,靠一些专业“拍客”在现场用手机镜头记录下某事件,并同步在直播平台上播出,以“事”(事件)为核心,功能定位则向媒体靠拢,通过直播报道某一事件或活动。但无论是人或是事,网络直播提供的内容都是基于颜值、才艺和情绪的供给。

供给“高颜值”是主播最便捷的实现自我价值的途径。这使网络主播成为模特、歌手、演员等艺人在空档期获得收入的一种重要兼职。调查数据显示,网络直播63%的观众为男性,73.9%的观众为未婚,未婚观众中有62.6%没有男(女)朋友,对颜值等有较强的需求。同时,从主播个人支出来看,支出中最多的是护肤美容占比18.2%,其次是娱乐交友,占比18.1%,再次是服饰占比15.5%,主播群体花费在个人形象上的费用远高于其他同龄群体。

网络直播内容趋向以娱乐才艺、生活才艺为主,通过聊天、唱歌、跳舞等形式,伴以互动的才艺直播最多。调查数据显示,46.9%的主播日常直播内容为娱乐性才艺展示,38.3%为聊天陪伴,21.9%为生活才艺展示。从直播风格来看,占比最高的是搞笑吐槽风格,为54.6%;其次是清新温婉风格,占比40.6%;客观评论、尖锐犀利、认真严肃等直播风格的占比相对较低。

网络直播内容包含着一种现象级的群体性情绪表达和供给。调查数据显示,观看网络直播诱因中,40.1%的观众是“生活乏味、丰富业余时间”,39.6%是“欣赏才艺”,36.6%是“为了缓解压力”,18.6%是“为了学习技能和知识”。51.5%的主播认为“直播能够缓解粉丝们的压力”,33.9%认为“直播能够消磨粉丝的无聊时间”,28.3%认为“直播能够引导粉丝积极的生活心态”,25.8%认为“直播能够填补粉丝的空虚寂寞感”。可见,网络直播可以起到较强的宣泄自我、转换场景、缓解压力、振奋精神的作用,达到润滑社会、缓解张力的效果。

调查中一位网络主播说:“直播想要获得青年认可,最终是要贴近生活的,提供有温度的产品。直播的内容始终是来源于生活,来源于青年的。在网络上真正能引起青年人情感共鸣的主播,无论是唱歌还是聊天,都是对青年趋势和青年文化有深入的浸染并有自己独到的见解。”

4、网络直播亟须加强规范和管理

“直播平台是网络世界里最没有门槛的地方,主播的素质良莠不齐,观众也是鱼龙混杂。而且现在很多直播平台数据造假,直播平台为了获得投资人投资,加入大量的‘僵尸粉’。”调研中一位网络主播坦言。

作为一种新兴媒介,网络直播深受年轻人喜爱,然而极低的从业门槛、多元复杂的从业者、日趋加剧的竞争和资本扰动,使网络直播在快速发展的同时,也面临着一些不容忽视的问题。调查发现,网络直播以娱乐化社交为主体,不乏以擦边“时政”、利用“风水”“占卜”等行为,导致部分网络直播质量粗劣、水平低下、同质化严重甚至流于庸俗化、恶俗化等。调查发现,网络直播目前主要存在以下问题:

一是炒作带来的负面效应。据相关研究机构统计,网络直播市场规模2014年为54.3亿元、2015年为77.7亿元、2016年为208.3亿元,2017年预计突破400亿元。伴随着这种快速增长,极个别在顶端的网络主播获得了百万元甚至千万元的年收入。例如1994年出生,被称为“YY、快手第一红人”的MC天佑年收入已经超千万元,身价过亿元,积累了3500多万粉丝。简单来看,网络主播的产业链条,主要是依靠自媒体传播平台吸引粉丝,通过内容维持粉丝黏度,然后依靠背后的运营机构将流量变现。因此,产业链条本身的性质和特点,使得炒作成为网络主播跻身更高层次、获取更多关注和更多资源的最基本手段,炒作手段也不断翻新。近年来的“直播造娃娃”“大凉山捐款”“群殴直播”以及“吃货凤姐”等就是典型的通过炒作吸引粉丝。但实际上,炒作带来的负面效应和一些深层次问题不利于行业的健康发展。同时,结合众多直播软件来看,网络直播在内容形式上也存在严重的“同质化”现象。

二是网络直播面临监管新难题。从世界范围来看,互联网的无边界性和管理权限的地域性是该群体监管中面临的“共性”难题,“以平台监管为主、政府监管为辅”也成为“通行做法”。目前,网络直播内容审核采取机器识别和人工审核相结合的方式。机器识别指的是应用第三方图像识别服务,通过关键帧画面截图和分析来鉴别不良内容,但大量的网络直播内容仍以人工审核为主,需要进行实时监察,对人力成本的耗费较大。网络直播不同于网络视频和图像,有充分的内容审核时间。现实中,由于一些直播平台的上线资质由海外公司进行审核,也存在少数非法网络直播平台通过传播色情淫秽内容来赚取非法收益的情况,对广大青少年身心健康造成了恶劣的影响。

三是对网络主播的思想和价值观念引导难度增大。调查数据显示,网络主播的观众中25岁以下青少年占比47.7%,18岁以下青少年占比9%。调查中明显感受到观众对于主播们的欢迎,部分已经达到了依赖、依从的程度。不少主播反映,青少年群体是“铁杆粉丝”,极少数高中生几乎将全部的业余时间用来观看直播,会比较积极地通过刷礼物、加微信等方式与网络主播建立相对固定的关系,也会把主播们作为知心姐姐、哥哥来咨询相关信息。网络主播由于收入差别、知识结构、思想认知、生活经历、利益诉求而形成不同的价值观念,差异日渐显著。一些网络舆情事件也表明,对于同一个社会现象,不同网络主播表现出了完全不同的价值判断。网络主播现象的背后,既是碎片化的生存,也是碎片化的传播,更是碎片化的场景。社交沟通即时软件和智能手机的器官化,裂变式的放大能力和蜂窝式的自我复制,基于不同网络主播的粉丝群体之间的价值观撕裂度越来越大。在碎片化背景下,凝聚共识的难度不断加大,如何在社会思潮纷繁复杂的年代,努力找寻青年价值观念和精神体系的最大公约数,是我们未来工作面临的重大挑战。

5、关于网络直播发展的思考

“网络直播是一种生活方式,以前大家看电视,现在刷微博,以后可能就是玩直播。”网络主播培训负责人潘先生表示,“现在社会上对网络主播存在一些偏见与误解,实际上每个行业在刚刚兴起时都存在这样那样的问题,社会公众和政府管理部门应该对网络直播持包容的心态。”

当谈及怎么看待网络直播行业的未来发展时,大多数受访者持乐观态度。课题组结合调研情况,就推进网络直播健康有序发展进行了深入思考。

注重提高网络直播的质量。从目前情况来看,直播平台的内容偏中低端,优质内容较少。现在很多主播主要直播唱歌、跳舞等,内容良莠不齐,观众对直播的新鲜感最终会被这些内容给消磨耗尽。特别是仅凭“高颜值”刷网店或开直播受打赏的模式终将由于形式乏味、缺少内涵而难以持久。随着同行竞争压力的增强,网络主播们开始在专业化服务上下功夫,访谈中不少全职网络主播表示已经在通过参加培训班、寻找老师来培养行为准则、夯实主播技能和基本功。可以预见,网络主播对提高自身的才艺和职业技能的需求将会越来越迫切和强烈,网络主播发展必将从“颜值时代”“个性时代”走向“专业时代”。对于网络直播而言,传播的内容是重中之重,最重要的还是“内容为王”,未来网络直播的发展应倾力于优质内容的原创。

强化对网络直播的协同监管。作为一个新兴行业,网络直播的主流是好的,对网络直播中的“捐款”“扶贫”“助弱”“社会责任”和“社会正义”等行为应高度评价,对网络直播的“帮农民销售农产品”等事件应当点赞。多数受访者认为,网络直播之所以出现问题关键在于监管没有形成合力。调查显示,72.7%的主播主动提出应加强监管,期待政府规范行业管理,同时39.8%的主播会根据监管标准来适当地调整直播内容,12.6%会进行大部分调整,18.7%会对其进行全面调整,包括直播主题、方式等。深访中也发现,受访主播渴望健全的监管体系,希望监管部门建立“播前控制防范、播中严密监控、播后审查备案”的全程监管机制,创新检测技术和手段,增强对违规内容和行为的及时发现,准确研判与快速处置,加大惩罚力度,切实减少“擦边球行为”和“投机心态”,更好地促进直播行业的健康发展。

完善网络直播相关政策法规。在谈到直播政策保障时,有网络直播从业人员反映,网信部门现在要求每个直播的主播必须要进行实名认证,并且要保存直播视频,以便回查。调研中,许多网络主播对政府关于直播的各项政策措施落地表示期待。特别是针对“劳动合同签约率低、社会保障少、保障项目少”等问题,网络主播群体普遍期盼探索建立新型的社会保障机制,方便他们缴纳保险金,降低政府的远期“兜底”压力。

加大对网络直播的引导和扶持力度。网络主播区别于传统主播的根本在于其“价值属性不明显,经济属性过于明显”。但由于这一群体是影响社会观念和社会意识的关键少数,发挥其“杠杆作用”,将社会主义核心价值理念内化到直播中,实现对青年意识形态的引导就很必要。建议设立专项发展基金,奖励符合社会主义核心价值观的主播。主动邀请青年主播代表参加座谈会、听证会、通报会,适时提供调研平台,组织他们走进高校、企业、社区等开展国情社情考察,使其及时准确地把握舆论导向,实事求是地判断事件因果,正确引导社会舆论、网络舆情。

(原标题:“90后”的青春变奏和时代印记)
来源:光明日报    作者:    编辑:实习生 曾诗雅    责任编辑:方志华

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