7月31日，文化和旅游部对复核检查严重不达标或存在严重问题的7家5A级旅游景区给予处理，其中，山西省晋中市乔家大院景区被取消旅游景区质量等级。8月1日，山西祁县文化和旅游局发文称，乔家大院景区将全力做好5A级景区整改提升工作。

乔家大院此次被“摘牌”，原因为“高额票价”“管理混乱”“服务水平严重不达标”等。8月1日，中新经纬查询其官网发现，其官方宣传页仍显示着5A国家级旅游景区的标识，且票价仍为138元，该票价是故宫的2倍多，是颐和园旺季时的4倍多。

01 票价是故宫的2倍、颐和园的4倍

“故宫门票60元，颐和园门票旺季30元，淡季20元，而如今乔家大院门票已经涨到138元了，逛一次乔家大院就可以逛2次故宫或者逛4次颐和园了。” 在北京工作的山西人乔先生对中新经纬说。

据乔先生介绍，乔家大院景区周边商贩很多，景区服务人员的素质也“一言难尽”。“乔家大院确实愧对5A级景区的称号，希望家乡的旅游部门能趁机好好整治一下当地景点的票价和服务，毕竟乔家大院也是山西的一张文化名片。”乔先生称。

8月1日，中新经纬在某电商平台上看到，乔家大院成人门票为135元，已售6.2万张；儿童及老人票价为69元，已售1.4万张。此外，用户对乔家大院的整体评价为4.0分，有数百条低分评价，反映的问题主要集中在门票价格过高、景区商业气息太浓、导游不专业等。

相关资料显示，2002年，乔家大院被国家旅游局评定为4A级旅游景区，2014年入选国家5A级旅游景区。2008年乔家大院的票价为40元，目前已涨到了138元一张，11年间翻了三倍不止。

02 景区管理混乱备受诟病

除了票价过高，景区管理混乱的问题也备受游客诟病。

去过乔家大院两次的张先生对中新经纬表示，十几年前去过一次后念念不忘，今年5月又带孩子去参观，却发现如今景区已被开发的“乱七八糟”。

张先生说，景区周边环境很差，基本没有规范的配套设施，在景区开饭馆的商家经常站在马路中间揽客。此外，景区里面还有很多对外承包的商铺，如景区宣传戏楼可以免费看戏，实际上是借机推销字画。“原本想带孩子想看看乔家人是如何经商、如何为人处世的，没想到景区内文化产品七拼八凑，还不如十几年前的氛围好。”张先生称。

张先生对景区导游的专业能力也表示怀疑，“没有看到导游佩戴导游证，导游看着墙上宣传语讲解，讲解景点半小时但推销购物却花了两个小时。”中新经纬查阅资料发现，5A级旅游区的导游员或讲解员均应具大专以上文化程度，其中本科以上不少于30%，讲解词也要准确、有文采。

中国旅游研究院副院长唐晓云对中新经纬表示，文旅部内部制定了的暗访制度，会对景区进行定期或者不定期的质量抽查，目的是确保景区内部的服务质量和管理水平。“5A级景区代表了我们国家最高等级的景区质量保证，也是质量等级评定中最高的等级。”唐晓云说。

“乔家大院最突出的问题是景区内部系统管理混乱，服务水平和服务品质也不高。按照国家5A级景区的质量等级评价标准，乔家大院达不到5A级景区的标准，自然会被摘牌。” 唐晓云称。

03 改制后“疯狂吸金”？

作为山西旅游的一张“名片”，乔家大院是如何走到今天这一步的？在一些业内人士看来，或与景区改制后，一些投资方为追求利益最大化过度开发有关。

天眼查信息显示，山西乔家大院旅游股份有限公司的经营范围包括旅游景点及旅游产品的开发、销售；旅游信息咨询服务；计算机软件开发、销售；文化艺术交流活动；影视制作；餐饮；住宿；设计、制作、代理、发布广告；会展服务；停车服务。

2017年2月18日，山西乔家大院旅游股份有限公司发布了《关于山西乔家大院文化园区不再实行“5·19”“9·27”旅游日免门票优惠的公告》，公告告知游客及各旅行社，乔家大院文化园取消上述日期免门票优惠的原因是公司于2016年3月17日完成了部分国有股权公开转让和企业改制工作，由国有控股企业改制为民营控股企业。

在2018年全国国有景区门票普遍降价的大背景下，由于乔家大院已改由民企控股，在全国知名景区门票普降的浪潮中，门票依然按照民企控股的“自主定价”，且翻倍上涨。

查询山西乔家大院旅游股份有限公司历年报告发现，2016年乔家大院的资产总额为4.32亿元，销售总额为7386万元，净利润仅为549.85万元。改制两年后的2018年，乔家大院资产总额虽然缩水3200万元至4亿元，但销售总额及净利润却大幅增加，其中，销售总额为1.33亿元，净利润达2337万元，较2016年分别增长79.6%及218%。

相关业内人士表示，旅游景点由国有控股企业改制为民营控股企业景点后，会开展更多可盈利性的经营产业。“想尽各种办法消费乔家大院这个文化品牌的后果是，业绩报表虽然好看，但增长不可持续。”上述人士称。

8月1日，旅游板块包括丽江旅游、桂林旅游、九华旅游多只个股股价下跌。一位证券机构分析人士对中新经纬表示，此次乔家大院“摘牌”对整个旅游板块影响较小，但国家对旅游景区加强规范整治会给一些企业敲响警钟，有利于提升游客的满意度，利好行业中长期发展。