美媒称欧洲奢侈品严重依赖中国:市值或因中国行情起落

美媒称,在巴黎市中心老佛爷百货公司的彩色玻璃圆顶下,中国购物者在路易威登专卖店外排队购买一款令人艳羡的花押字手袋。在隔壁的巴黎春天百货,商店橱窗上贴满了黄金周(今年10月1日至7日)促销广告。今年的黄金周有超过600万中国人出国旅游,他们花了数十亿欧元大肆购买奢侈品。

据美国彭博新闻社网站10月18日报道,这些场景通常会让奢侈品供应商欢欣鼓舞。但突然间,整个奢侈品行业都弥漫着恐慌情绪。由于担心中国人对西方高端商品的欲望可能减弱,全球奢侈品股票自10月初以来下跌了约11%,市值总计蒸发了1500亿美元——这是10年来最糟糕的表现。据贝恩公司说,中国人去年购买的奢侈品中约有三分之一是在海外购买的,从路易威登、古驰到爱马仕等许多公司都严重依赖周游世界的中国人。

报道称,人们担心的一个问题是,鉴于回国后会受到海关严打,中国购物者将不再大量扫货。由于官方规定的人均消费限额仅略高于700美元(大概只够买个路易威登牌钱包的),如果满载奢侈品而归的话,他们可能面临巨额罚款。

报道称,当旅客们过完黄金周后回国时,上海浦东机场有很多敞开的行李箱在等待接受检查。酩悦·轩尼诗-路易·威登集团首席财务官让-雅克·吉约尼10月10日在与分析师们开电话会议时说,中国最近加大了进口法规的执行力度。开盘半个小时,这家全球第一大奢侈品公司的股票市值就蒸发了约60亿美元,该公司股票本月的表现是十年来最糟糕的。

报道指出,奢侈品公司当前主要靠中国实现销售额的增长。波士顿咨询公司称,中国消费者去年在购买奢侈品上花费了1050亿欧元(约合1210亿美元),约占全球奢侈品消费总额的32%,这一占比到2024年很可能达到40%。

报道称,如今,消费者在海外购买昂贵商品的动机已没有那么强烈了。OC&C战略咨询公司常住香港的合伙人帕斯卡尔·马丁说,中国奢侈品店在售价上要比欧洲奢侈品店高出六到八成,这带来了欣欣向荣的灰色市场交易,很多中国中间商飞往巴黎、米兰和其他奢华品圣地囤货,然后回到中国进行倒卖。

报道指出,价格差已有所缩小。中国今年将奢侈品集团缴纳的进口关税削减了一半之多,这促使包括路易威登、古驰和爱马仕等品牌降低了在大陆的售价。在法国售价为1680欧元的路易威登New Wave(新浪潮)MM手袋现在在中国的售价只高出10%左右。马丁说,如果海关严打的话,消费者将不再到欧美采购,而会转而在中国采购。

报道称,如果仅是如此,奢侈品企业还不用过于担心。但投资者并不确定中国高端购物者是否会和往常一样,他们的担心已导致对华业务影响很大的奢侈品公司的股票受到重挫。

上海国泰君安证券公司分析师特里·洪(音)说,最大的风险在于中国消费在更大范围内放缓,因为与美国的贸易战导致经济增长受损,人民币也出现了贬值。

以销售1000欧元西装著称的意大利男装制造商杰尼亚集团在中国拥有50家店面。该公司称已注意到近几个月来中国的消费额出现下降,这将减缓其在大陆的扩张计划。该公司创始人的孙子、现任首席执行官埃尔梅尼吉尔多·杰尼亚说:“我比三个月前更谨慎了。我们明年将制定一份保守的预算,因为目前存在许多不确定性,你必须现实一些。”

报道指出,大多数奢侈品集团仍看好中国。10月9日公司股价大跌的前一天,路易威登集团公布第三季度收入增长10%,与分析人士的预测相符,中国市场对从白兰地酒到化妆品等各种产品的需求都很强劲。杰尼亚集团称,尽管人民币持续贬值,该公司让旗下产品在中国的售价保持了稳定态势,这有助于吸引对在国外挥霍持谨慎态度的当地消费者。

常住巴黎的波士顿咨询集团常务董事奥利维尔·阿布坦说,奢侈品行业有自己的逻辑可循。就大多数企业而言,经济放缓会让销售最昂贵产品的企业处于不利地位,产品售价较低的企业会得到提振。阿布坦说,奢侈品行业并非如此,支撑价格最高的品牌是永恒的奢侈,这些品牌具有排他性的独特气质,这是无法复制的。他还说:“这些品牌有办法承受冲击。”